乳制品营销策划

竭诚为您提供优质文档/双击可除

乳制品营销策划

篇一：奶制品专业营销策划书 前言

如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露在这样的形势下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来，危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境下，应当作出及时、正确的举措，在这股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产品，扩大市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。 历经09年金融危机的洗礼之后，随着经济的复苏，中国品牌正面临着前所未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家艾丰在第二届“中国品牌论坛”上所表示：“我们感谢危机，因为沧海横流时，方显英雄本色。”在这一个特殊的时期—

1 20

—后危机时代，对于一个企业来说，要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。

作为有幸参加本次大赛的队伍，我们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此次机会去了解去实践营销知识。在此次比赛中，我们团队将努力为我们的华农品牌——酸奶开拓新市场。尝着酸奶的“梦想的味道”，我们站在酸奶厂的角度，以拓宽广州市场为目标，制定了以下营销策划书。 目录

第一章市场分析-7- 一、酸奶市场背景分析-8- 二、酸奶swot分析-10- 三、竞争状况分析-11- 四、行业替代品分析-14- 第二章产品定位-16-

一、酸奶——绿色健康新选择-17- 二、主要消费对象分析-17- 第三章营销策略-19- 一、市场定位-20- 二、产品策略-20- 三、价格策略-20- 四、分销渠道-22- 第四章推广战略-23-

2 20

一、普通宣传-24- 二、创意宣传-24-

三、新生市场具体安排-25- 第五章财务规划-26- 一、月销售收入预算-27- 二、月宣传成本预算-27- 三、月销售成本预算-27- 四、月经营成本预算-27- 五、预期盈利-28-

第六章风险与风险管理-29- 一、可能面临的风险-30-

二、针对风险的应对办法-30-结束语-31-附件-32- 第一章市场分析 一、酸奶市场背景分析 （一）国内市场情况

1.巨大的空间市场：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个

乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。

2.较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶

3 20

性的价格战后，白

奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。

3.快速的增长：在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长

还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上（如粒酸奶）。

4.消费需求：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念

的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给乳品市场带来了新和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。 二、酸奶swot分析

4 20

(1).竞争优势（strengths）:

1.，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。

2.在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。

3.经过一段时间的发展，酸奶已经拥有一批忠诚的客户群，具有市场份额的重要地位的优势。

4.强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，。 （2）竞争劣势（weakness）：

1.本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。

2.目前信誉不高，在其它地方的知名度并不高。难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。

.在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。 5.市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。 （3）机会(opportunity)：

1.“三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身，是一个抢占市场先

5 20

机的好机会。

2.乳产品自身没有检测出“三聚氰胺”这种有害人体健康的化学物质，给消费者留下“信得过”的印象，让人们放心地饮用。这对追求健康与安全的消费者来说是一种很好的选择。

（4）威胁（threat） 篇二：光明乳业营销策划书 光明乳业营销策划书 目录 前言

一、策划目的5 二、市场分析5 三、swot分析7 四、目标市场战略8 五、营销组合战略9 六、制定执行方案11 七、营销预算11 八、结束语12

随着中国人民生活水平的提高，中国对于乳制品的需求也日益增加，同时行业竞争也日益剧增。中国乳业市场也迅速发展，带动了奶业品牌，各种品牌也各自推出自己的特色产品，开拓市场，如一些行业的巨头，蒙牛，伊利，三元等，

6 20

它们都占据了大部分的市场份额。各大企业竞相推出不同口味的新产品。以满足不同市场的消费者需求。

这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求，进行市场定位，抢占市场，狂打品牌影响力、树立强有力的名族品牌形象。增强消费者对“光明乳业”的忠诚度，好感和信赖，从而获得更大的市场。 前言

一、策划的目的

随着人们经济水平的提高和自身生活质量的日益提高，人们对于自己身体的营养也随之增加，尤其是大学生的需求更多。通过这次营销策划。更好地了解消费者的需求，了解市场，通过对市场，行业，消费者的分析，准确抓住市场，进行良好定位，对不同市场、不同的消费者做出不同的营销策略。更好满足不同消费群体的需求，更好的占领市场，得到消费者的对品牌的信赖，忠诚度。 二、市场分析 1、行业分析

据统计，液态奶中居前三位的品牌蒙牛、伊利和光明，占据了超过50%的中国市场综合占有率。随着消费者生活水平的提高，人们对奶制品的需求也是越来越高了，不同企业也各自推出自己的特色产品，竞争加剧。 2、竞争者分析

7 20

竞争者优势：

蒙牛——凭借“超级女声”在中国市场上迅速崛起，在20xx年销售额高达162.46亿元。又因其不用向国家缴纳大笔税额，所以净利润也相比其他竞争对手多，同时，蒙牛一直为中国航空航天事业做宣传，其产品形象相比光明更加权威。因此，其在20xx年这个中国乳品行业洗牌的阶段更会有大笔投资。“三聚氰胺”事件后，蒙牛迅速作出危机公关，努力扭转态势。

伊利——身为20xx年奥运会正式合作伙伴，请了奥运会冠军做产品代言，在奥运会期间盈利不少。作为乳业领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已经深入人心。

味全——在酸奶产品上跟光明有强劲的竞争力，主要表现为口味醇厚，有专业性。在各大超市的冷柜里味全酸奶的台面占据了将近30%。

营养快线——口味独特，产品定位为日常饮料。以其酸甜的口味、方便的包装深受广大消费者喜爱。 竞争对手存在的劣势：

蒙牛、伊利——在华东市场占有率比较低。“三聚氰胺”事件后，企业形象都受到影响，在消费者心目中地位下降，特别是奶粉和液态奶，已成为无人问津的货品。

味全——虽然前后有刘若英、佟大为做代言，但其酸奶

8 20

产品的品种花样不多，不常有新品推出。 3、消费者分析

品质需求：现在消费者对于乳制品的要求不再仅仅是安全、卫生了。时尚而健康的生活才是最需要的，健康的功能、新奇的口味、时尚的包装以及统一的品牌形象才能吸引广大消费者。

购买习惯：有固定的购买品牌，有定期购买的习惯，对新口味敢于尝试。

现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以12—44岁居多，消费者的职业涉及各行各业且以高中及以上学历为主，消费者的月收入为2000—15000不等，现有消费者主要分布在我国华东、华北、中南等地区。

现在消费者主要在大型超市或小型便利店购买或日常订奶，主要由家庭主妇去购买，例行式购买，定期购买。对与光明的乳制品多倾向于纯牛奶和酸奶，对这两大类产品的偏好程度较高

12—18岁年龄层的消费者购买此类产品多受广 告和家长影响，他们对产品的口味和包装关注度较高。他们多购买口味酸甜、包装新颖有个性的产品，如：蒙牛酸酸乳、营养快线、水溶c等。他们对光明产品的认知度较高，但因光明旗下的各类产品中未能有突出青少年个性的产品，所以对此年龄层的消费者不能产生强大的吸引力。

9 20

40—60岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人，这些消费者对

篇三：乳制品营销策略及广告策划 内容摘要

随着经济的快速发展，人们的生活水平有了较大的提高，人们对乳品的需求量也越来越大，这种需求的增长带来了乳品企业间激烈的竞争。由于乳产品的自身特点以及近年来经济环境对消费者的消费行为和媒介习惯的影响，乳品生产企业不得不更多的关注广告策略，如何取得最大广告效益势必成为营销工作的重点。

在绥化乳品市场竞争日益激烈的情况下，绥化市东兴乳业作为一家立足于绥化市本地市场的中小规模的乳品企业，如何突破市场营销这个瓶颈，利用广告策划寻求更大的发展空间是企业发展的关键。本文在市场调查的基础上，结合广告理论与实战经验，对绥化市场状况和消费者行为作了细致的分析。针对竞争者状况制定了东兴乳业的stp战略，并在此基础上确定了东兴乳业的广告目标。然后，从广告诉求策略，广告媒介策略，广告表现策略等方面制定了广告策划方案；并结合东兴乳业的实际情况制定了广告发布的计划及广告费用预算。希望该广告策划方案会对东兴乳业的发展有所帮助。

关键词：市场营销stp战略广告策划

10 20

abstract

astherapiddevelopmentofeconomics,people’slivingstandardhasagreatdevelopment,andthepeople’sdemandfordairyproductsbecomesmuchmorethaneverbefore,whichleadstothesharpcompetitionbetweendairyenterprises.duetothefeaturesoftheimpactonconsumptionbehaviorsofconsumersandmediahabitsfromeconomicenvironment.milkproductenterpriseshavetoattachmoreimportancetoadvertisingtactics,andhowtoobtainthemaximumadvertisingbenefitcertainlybecomestheemphasisofmarketingwork.

atpresent,thecompetitionisbecomingsharpandsharpinthedairyproductsmarketinsuihua.Facingthestrongcompetitors,dairyisamedium-scaleenterprisewithsuihuacityasitsmarketingobject.howcansuihuadairygroupbreaksthedifficultandfindoutwiderspacetodevelopthepaperbasedonthemarketsurvey,combingadvertisingtheoryandpractices,analyzingtheconsumer’

sbehaviorandthemarketsituationofsuihua.againstdongxingdairystpstrategyinviewofcompetitor’

scondition,identifyingtheobjectofdongxingdairy-adve

11 20

rtisement.utilizeadvertising-performancetactics,manufactureadvertising-plan,releasetheadvertisingplanningandbudgettheexpenseoftheadvertising.hopingthatitwillprovidereferencesfordairygroupcrop.

keywords:marketingstpstrategicadvertisingplan 目录 摘

要..................................................................................................................iabstract..........................................................................................................ii 一、东兴乳业概况及市场现

状.....................................................................1 （一）东兴乳业简

介..............................................................................1 （二）东兴乳业发展目

标......................................................................1 （三）绥化市场现

12 20

状..............................................................................2 二、营销环境分

析.........................................................................................2 （一）外部环境分

析..............................................................................2 1．宏观环境分

析....................................................................................2 2．东兴乳业竞争对手分

析....................................................................3 3．绥化乳品市场消费者分

析................................................................4 （二）内部环境分

析..............................................................................7 1．东兴乳业奶源现

状.................................................

13 20

...........................7 2．东兴乳业加工现

状............................................................................7 3．东兴乳业营销网络现

状....................................................................7 4．东兴乳业销售状

况............................................................................7 5．东兴乳业产品分

析............................................................................8 6．产品生命周期分

析............................................................................9 （三）东兴乳业swot分

析................................................................9 1．优势分

析............................................................................................9

14 20

2．劣势分

析..........................................................................................10 3．机会分

析..........................................................(乳制品营销策

划)................................10 4．威胁分

析..........................................................................................10 5．东兴乳业swot评

价.....................................................................11 三、东兴乳业广告策略制

定.......................................................................12 （一）东兴乳业的广告目

标................................................................12 （二）东兴乳业stp战

略...................................................................12

15 20

1．市场细

分..........................................................................................12 2．目标市场选

择..................................................................................13 3．市场定

位..........................................................................................14 （三）广告诉求策

略............................................................................14 1．广告诉求对

象..................................................................................14 2．广告诉求主

题..................................................................................14 3．广告诉求重

点..................................................................................15 4．广告诉求方

16 20

法..................................................................................15 （四）广告媒介策

略............................................................................15 １．广告媒介的选

择............................................................................15 ２．媒介组合策

略................................................................................16 （五）广告表现策

略............................................................................16 1．电视广

告..........................................................................................16 2．广播广

告..........................................................................................17 3．报纸广

告.................................................

17 20

.........................................18 4．户外广

告..........................................................................................18 5．自有媒体广

告..................................................................................18 6．销售促

进..........................................................................................18 四、广告发布计划及费用预

算...................................................................19 1．广告实施计

划..................................................................................19 2．广告媒介排

期..................................................................................21 3．广告费用预

算..................................................................................21

18 20

4．广告预算明细

表..............................................................................23 结

论...............................................................................................................24 参考文

献.........................................................................................................1 附录

1..............................................................................................................2 附录

2..............................................................................................................3 附录

3.....................................................................................................

19 20

.........4 附录

4..............................................................................................................5 附录

5..............................................................................................................6 附录

6..............................................................................................................7 附录

7..............................................................................................................8 致

谢.................................................................................................................9

20 20