滨河广景销售推广思路

滨河广景销售推广思路

（2005年10月15日——2006年3月16日）

一、项目概况

本项目为两栋17层小高层经济适用房，位于乌市钱塘江路三建家属院内，属世纪房产开发的世纪星花园小区，小区内包含10栋多层及此两栋小高层，多层先期开发皆已售罄入住。两栋高层即将全面竣工，起价1999元m²，最高价2700 m²，现仅剩部分内装修未完工，11月可办入住。

二、竞争对手分析： 1、北国春城：

位于珠江路，地段一般，外出口处有公交车站。 ⑴优势：

①宣传开发较早，有一定品牌知名度， ②价格相对偏低。 （2）劣势：

①一梯18户，私密性能差， ②空气流通、户型采光皆受限， ③公摊面积较大，

④教育环境相距较远。 ⑤私密性能差 2、七一酱园高层：

位于黄河路与钱塘江路交会处，老字号七一酱园原址，其下七一超市开业两年。 （1）优势：

①沙区黄金地段，交通极为便利，

②成熟社区，生活配套齐全，23中、三幼相距较近 ③周边毗邻长江路商贸城等众多商贸批发市场，楼下七一超市商品丰富，居家生活购物零站式。 （2）劣势：

①一梯15户，空气流通、户型采光皆受限， ②公摊面积较大。

③价格较高，起价约在2900元/平米，均价3200元/米

④居于闹市，嘈杂，私密性能差

三、项目分析 1、 优势：

①户型 大开间方正户型，户户自然采光 明厨明卫 ②公摊 一梯四户 14.5%超低公摊 ③环境 闹中取静 护卫私密

④价格 高层品质 低层价格 高而不贵 实惠到家 ⑤教育 三建中学、小学、幼儿园全程素质教育到位。 ⑥视野 通透窗景 开阔视野 2、 劣势：

①交通： 500米至珠江路公交站，1000米至长江路公交站，步程距离较远。 ②价格：略有偏高。 ③停车位：狭小有限。

④外围环境：三建老旧家属区包围，易降低楼盘品质与形象。

⑤原有工程工期长久拖延，口碑度不佳。 ⑥老酒换新瓶，知名度不高。 3、本案机会点： ①价格虽略高但总体适中

②户型布局较好，户户水景，窗窗采光，通透性好 ③14.5%低公摊

④一梯四户 私密性能较好 ⑤首府仅有的水景小高层 ⑥周边中小学教育体系完备。 ⑦临近商贸城 4、目标人群定位

通过与两家竟争对手的优劣势分析，我们认为，

本案在楼盘整体竞争力上，地段上优于北国春城，劣于七一酱园高层，价格上优于七一酱园，劣于北国春城，而在公摊、户型布局设计、私密性能上皆优于两家，因此，我们将低公滩、优户型、私密佳视为突出卖点，综合概括即为高而不贵、经济实惠；闹中取静，稳享安逸。

基于此，我们将本案的目标人群圈定为在项目附近周边从事生意活动者，此类人群籍贯多为浙江、广东、福建、江苏及四川等省，在南站商圈经商多年，生意稳定，年龄在30——50岁，由于种种原因有的尚未在乌市购房定居，有的虽已定居但是居住为多层多层住宅，此类人群已购房者不乏渴望住房更新换代由多层向高层过渡，未购放房者希望越过多层一步到位享受高层。作为身在异乡整日忙碌经商生意人，经济实惠自然是购房第一原则，注重价格的适中、户型的实用，以及外地生意人居于异地不喜显山露水向外人暴富的心理，不离繁华、闹中取静是他们的潜在心理。作为常规的买卖原则，购房过程中一些让利、优惠更会使他们下定时心态平衡促使购买，因此，在本案销售推广上，针对目标人群在着力宣扬项目卖点的基础上，同时推出一些实质性的优惠促销活动。

四、推广思路

1、从案名风水效应入手抢占目标人群心理。

本案原案名为世纪星，我们认为该案名较笼统含糊且无实际意义。后来不经意发现，该项目所在的和平渠水域被政府巨斥资改造后称为滨河园，而本案正好毗邻滨河园， 180的广阔窗景视野，使我们找到了为其重新拟名包装的灵感。经过一番费心思量，我们为拟名为“滨河广景”，该名贴切、真切、亲切，同时更富有多重含义：一则符合项目毗邻滨河园水域，以及视野所及景象开阔的地理环境；二则意蕴“临水而居，视野开阔，生活广阔，前景无限”，引人遐思无限；三则迎合大多南方人居住讲究风水的心理，借“水”作势 ，做“水”文章。水在中国传统文化渊源上具有财富象征意义，如财源、开源节流、金生丽水等，另外在“五行”中，亦有“木生火、火生土、土生金、金生水、水生木”的相生原理。在新疆城市区域缺水景少水景，因此临水而居几近是一种奢侈。本案可 借“滨河广景”的水景卖点，通过单页巧妙传达出生意人“借风水、广发达”的居住意识与心理倾向。 2、避开价格，从优惠方式做推广促销。

本案地段上来说属旺中稍偏（临近南站商圈，居于钱塘江路主干道深处三建家属院），但作为纯住宅在

价格上属适中略偏高（1999元/m²——2700元/m²）。基于“降价即质廉”的大众消费心理，我们建议在推广中力求价格不降，借由头推出系列优惠举措：送暖气费、物业管理费、厨卫装修等。

3、借“扮美家居”活动推介实用经典户型展示。

本案户型布局设计具有独到之处：大开间方正实用，户户临水景，窗窗自然光，且一梯四户通透性好，私密性能佳。在推广中举行“我爱我家扮美家居大赛”，活动参加者以少年组、青年组区分，精选四种本案户型，请参赛者任意发挥，从家具、布艺、床饰等布置家庭氛围（适当可考虑联系商家赞助）。

说明：本活动可直接针对床上用品、家居饰品、家具、家电厂家参与，其中不乏潜在目标用户。

4、“品质生活个性设计”经典户型样品间设计征集活动。

本案户型经典实用，可借此活动趁机炒做。 说明：此活动面向家装公司，针对渴望展示公司实力的装饰公司，可象征性或成本价征集四种样板间设计，主要借此宣传推广户型以促进销售（亦可考虑装饰建材商赞助）。

五、推广计划

本案推广计划拟从2005年10月下旬至2006年3月。 1、（10月15日至11月15日） 1）推广目的：

炒做楼盘新包装后的知名度与崭新形象，尤其针对南方生意人讲究风水的心理倾向，着力突出临水而居的地理优势。

2）推广主题：临水而居心飞扬 依傍财源广发达 （或恋水、恋景、恋上滨河广景）

3）优惠活动：此间下定即送冬暖费（免却一冬采暖费） 4）传媒支持：

单页：50000份×0.19元=9500元 报广：

晚报：1/4彩版， 8775元×3次=26325元 晨报: 1/4彩版，14478元/期×4次=57912元 户外：(待定)

本月合计预算：93737元（不含户外及机动费用） 2、2005年11月15日至2005年12月15日 1）推广目的：继续针对目标客户群，加速传播楼盘形

象，以不远繁华、闹中取静，一梯四户绝佳私密为主诉求点。

2）推广主题：创业首府边城 情暖滨河广景 3）活动配合：此间下定即送冬暖费

4）传媒支持：

单页：50000份×0.19元=9500元 报广：

晚报：1/4彩版， 8775元×3次=26325元 晨报: 1/4彩版，14478元/期×4次=57912元 本月合计预算：93737元（不含机动费用） 3、2005年12月15日至2005年1月15日

1）推广目的：巩固老客户，发展新客户。将方正实用户型与低公摊诉求作为诉求重点，在第二故乡发展事业，创业步履及心灵需要停泊的生活港湾，滨河广景专为在边城经商创业的异乡游子量身打造。 2）推广主题：泊在边城心有站 滨河广景我的家 3）优惠活动：送暖气费及半年物业管理费 4）传媒支持：

单页：50000份×0.19元=9500元 报广：

晚报：1/4彩版， 8775元×3次=26325元 晨报: 1/4彩版，14478元/期×4次=57912元 本月合计预算：93737元（不含机动费用） 4、2005年1月15日至2005年2月15日 推广目的：

临近年关，一年到头的忙忙碌碌，目标客户群中

大多已是思乡、归乡心思浓重，此间推广重在人情关爱诉求。

推广主题：大雪小雪又一年，你在边城还好吗 优惠活动：送暖气费及一年物业管理费 传媒支持：

单页：50000份×0.19元=9500元 报广：（略）

本月合计预算：9500元

5、2005年2月15日至2005年3月15日

推广目的：此间对大多商户来说是生意的季节交替时期，生意较淡，可以腾出充分时间看房、选房。 推广主题：一年之计在于春 滨河广景春来早 （好房子，不等人）

优惠活动：送一年物业管理费 传媒支持：

单页：50000份×0.19元=9500元

报广：晨报: 1/4彩版，14478元/期×4次=57912元 本月合计预算：67412元。

以上总计：

358123元+50000元（机动费用）=408123元

小结：

本案推广计划从2005年10月15日至2006年3月15日止，紧密围绕南站商圈目标人群所从事经商活动季节性，通过案名风水效应、实用户型、低公摊等卖点，借助报广、单页及其他方式展开推广诉求，同时辅助优惠活动做配合。在此说明一点，本案力求遵循经济、实惠、强效的原则，基于晨报其发行量大，信息丰富，阅读面广选择晨报；基于晚报因其作为党政很机关报，政策权威信息集中，尤其房产专刊，有一定固定读者群而选择晚报；而考虑单页基于其彩色印制，生动形象直观，直接发放目标人群，易携带保存并广为传播。

另外“我爱我家扮美家居大赛”与样板房征集大赛适于三四月份以后，因此不在推广计划之列，在本案仅供参考。

由于时间仓促，本案难免不尽完善之处，望阅后共同磋商完善。