硕 士 学 位 论 文
传播社会学视域下我国网络流行语
产生动因研究
学 位 申 请 人 杨 维
指 导 教 师 何 纯 学 院 名 称 文学与新闻学院 学 科 专 业 传播学 研 究 方 向 传播理论与实务
二〇一二 年 五 月 四 日
The produce causes research of China's popular network language under the
communication-sociology
Candidate Yang Wei
Supervisor He Chun College Literature and Journalism College
Program Communication
Specialization Communication theory and practice Degree Master
University XiangTan University Date May 4th，2012
湘潭大学 学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：
日期： 年 月 日
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涉密论文按学校规定处理。
作者签名：
导师签名：
日期： 年 月 日
日期： 年 月 日
摘 要
在现代信息社会，互联网的发展正逐步改变人们的思维模式、价值取向和行为方式，语言生态环境也在发生着变化。网络流行语作为互联网媒介作用下衍生的一种重要的语言形态，日益彰显着其蓬勃的生命力和举足轻重的影响力；网络流行语成为网络传播中的一个重要现象，也已经引起了业界和学界越来越多的关注。
本研究从传播社会学视域出发，运用了文献研究法、文本分析法和理论综合法等研究方法，分别从媒介、传播主体和社会环境三个方面来分析网络流行语的产生动因。首先，语言及文字的产生和发展与其传播载体的发展及传播技术的进步息息相关，科学技术的发展一直在不同程度地影响着人类文明的进程，同时也很大程度上在推动着语言的发展。在现在网络时代，以电子技术、多媒体技术、计算机技术为基础的网络技术也必然导致网络流行语的产生，那么，对网络流行语的产生动因的探究就应当从传播媒介的特点（例如，网络媒介“把关”的弱化、网络传播模式、人际互动模式以及网络媒介和传统媒介的互动等方面）深入。其次，“言由心生”，语言中反映着人的一切，年龄、职业、个性特征和心理状态能直接影响人的说话方式，表达着传播主体的价值观念和心理。在现在信息社会，人们的大多数工作、学习、休闲生活、交流活动都在网络环境下进行，人们在网络交流中所用的语言能反映其生活和心理状态，因此，对网络流行语产生动因的研究就离不开对传播主体基本构成和心理动因的分析。另外，无论是作为一种传播媒介，还是一种新的社会形态，网络与现实社会的关系都越来越密切，而且进行着深度的互动。网络正在成为社会发展的一种重要推动力量，经济、政治、文化、社会以及技术的发展也对网络的发展及其附属产品——网络流行语的产生有着重要的影响。从社会因素层面研究网络流行语的产生动因，也就成为了必然。
从传播社会视域对网络流行语的产生动因进行研究，有助于从传播社会学的理论基础上准确地把握网络流行语发展、变化的规律，有利于我们有效地引导网络流行语走向规范化。
关键词：网络流行语；传播社会学；产生动因；网络媒介；传播主体
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Abstract
In the modern information society, the development of the Internet is gradually changing people's mode of thinking, value orientation and behavior, language ecological also in changing. Popular network language as an important form of language which derivate under the action of the Internet media has increasingly shown its vigorous vitality and the prominent; Popular network language e as a network in the media is an important category, also has caused more and more and widespread attention.
This paper, from the perspective of sociology spread, using literature research, text analysis and synthesis theory method, respectively from the media, main body and social environment to analysis the generation of popular network language drivers. First of all, the language of development and the carrier and spreading technology is closely linked, the progress of science and technology are affecting human civilization process in different degrees, but also promote the development of the language. After entering the network era, electronic, digital, multimedia network technology inevitably leads to the generation of popular network language and prosperity, so, we can explore the generation of popular network language drivers from \"controlransmission mode, interpersonal interaction model, and network media and traditional media interaction, etc under the network media environment .Next, \"said the mind\psychological state may directly affect people’s way of speaking, and express the values and psychology of main body ,therefore, to study motivation of the generation is inseparable from analysis of the basic composition of the subject and the psychology. Finally, language is a social production, is the objective world in the reflection of the subjective world, with social. The popular network language can reflect the influence and impetus for the social life which from social network. And at the same time, the technical, economic, political, and the development of civilization to the generation of popular network language also has an important affection, at social factor level to research the generation of popular network language has become inevitable.
This research helps to grasp the rules of development and changes accurately of the popular network language, which spread from the sociological theory basis, and helps to guide popular network language to standardization.
Key Words：Popular network language；Communication-sociology；Produce
causes；Network media；Propagator
II
目 录
绪论................................................................................................................................ 1 0.1 研究缘起与选题背景 .......................................................................................... 1 0.2 国内外研究现状 .................................................................................................. 2 0.2.1 国外的研究动态............................................................................................ 2 0.2.2 国内的研究状况........................................................................................... 3 0.3 研究内容、研究方法与创新之处 ...................................................................... 6 第1章 网络流行语产生的媒介动因分析 .................................................................. 7 1.1 网络媒介传播环境是网络流行语产生的土壤 .................................................. 7 1.1.1 网络传播中“把关人”作用的淡化 .............................................................. 7 1.1.2 网络传播的泛层级传播模式....................................................................... 8 1.1.3 网络传播中开放的人际互动模式............................................................... 8 1.1.4 网络传播中“沉默的螺旋”的作用 ............................................................... 9 1.2 网络媒介与传统媒介的传播互动是网络流行语产生的催化剂 .................... 13 1.2.1 网络媒介传播内容对传统媒介的渗入...................................................... 13 1.2.2 传统媒介传播内容对网络媒介的投射...................................................... 14 第2章 网络流行语产生的传播主体动因分析 ........................................................ 16 2.1 网络传播中传播主体的基本构成 .................................................................... 17 2.1.1 网络传播主体的规模构成.......................................................................... 17 2.1.2 网络传播主体的年龄构成.......................................................................... 18 2.1.3 网络传播主体的职业构成.......................................................................... 20 2.2 网络传播中传播主体的心理动因 .................................................................... 21 2.2.1 网络流行语中普通传播主体的“使用与满足” .......................................... 22 2.2.2 网络流行语产生的媒体传播主体的心理动因 ......................................... 27 2.2.3 网络流行语产生的商家传播主体的心理动因 ......................................... 28 第3章 网络流行语产生的社会动因分析 ................................................................ 31 3.1 信息时代网络媒体的“培养”作用 .................................................................... 31 3.2 社会转型期的温床效应 .................................................................................... 32 3.3 网民素养提升的助推作用 ................................................................................ 34 结语.............................................................................................................................. 36
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注释.............................................................................................................................. 38 参考文献...................................................................................................................... 39 致谢.............................................................................................................................. 42 攻读硕士学位期间发表的学术论文.......................................................................... 43
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绪论
0.1 研究缘起与选题背景
1994年4月，中国在国际上被正式承认为真正拥有因特网的国家，截至2011年6月30日，中国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%。①十几年来，随着我国网络传播技术的发展和网络布局的完善，以及整个社会生活状况和思想水平的变化，网络流行语作为社会镜像也逐步呈现出不同的特征。网络流行语和其他的流行语一样，是时代的产物，能够显现时代的特征，作为网络语言和流行语的结合，它的产生和发展与网络媒介的发展以及社会生活息息相关。
纵观网络流行语的发展过程，可以发现其大体上呈现出由标新立异的自我表达或无厘头的恶搞逐渐向表达民意、参与社会事件的方向转变。早期的网络流行语趋向于一种便捷、时尚、彰显个性的表达，例如，谐音类的“1414”（意思意思）、“斑竹”（版主）、“酱紫”（这样子）等；缩写类的“GG”(哥哥)、“GF”（Girl friend）等；符号类的“:）或^o^”（表示微笑）等。这一类型的网络流行语大多只在网络环境中传播，而且由于意思表达比较模糊，容易造成交流隔阂。而近几年，尤其是2008年至今的网络流行语却呈现出一种很独特的网络文化现象。一方面，网络流行语不但在网络环境中呈井喷式的出现，在人们的日常交流中也成为了一种时尚，甚至还被传统大众媒体和各行业的商家所看重，媒体报道和商业广告中借用网络流行语的现象越来越多。其中最为引起学界和网民所关注的，当属2010年11月10日“给力”一词出现在严肃性极强的《人民日报》头版头条文章《江苏给力“文化强省”》的标题当中。另一方面，虽然谐音类的、恶搞型的网络流行语依然在网络传播环境中时有出现，例如“杯具”（悲剧）、“不要迷恋哥，哥只是个传说”等，但是居于主流的却是能够真实地表达民意、反映一个时期热点话题和民生问题的网络流行语。例如：2008年的“叉腰肌”、2009年的“被就业”、2010年的“非常艰难的决定”、2011年的“不管你信不信，反正我信了”等。这一时期的网络流行语更具有时代性特征，更能够反映社会内容，以及经济、政治、文化、科技的发展对大众行为和心理的作用。
无论是从2008年以来网络流行语呈现出的爆发式的状态来说，还是从网络流行语在某种程度上已经成为民意表达和社会事件表现的符号来说，对于网络流行语的研究不应该再仅仅局限于网络传播和语言学范围之内，还应该
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注意到网络流行语已经从“网络热词”转变为“社会热词”，其产生和传播受到多重社会因素影响，同时它又影响着社会发展。故从传播社会学视域来研究网络流行语，一方面是出于网络流行语在近几年以来的大量涌现，另一方面则是看到网络流行语作为一个新而杂的课题，其外延和内涵都在不断变化与拓展，而现有研究成果已经不能系统而全面地阐释网络流行语的产生缘由与传播效果。
0.2 国内外研究现状
0.2.1 国外的研究动态
互联网起源于美国，率先在欧洲发达资本主义国家得以发展，所以，欧美国家对网络流行语的研究也比较早。由于在互联网发展初期，其应用和普及程度相对较低，所以对于网络流行语的研究基本上掺杂在对网络语言的研究之中。1997年在美国哈特福德大学世界语言问题研究和资料中心举办了以“网络和语言”为主题的研讨会，2003年9月18日至20日在西班牙召开了第一届国际网络语言研究大会，这两次会议的召开标志着对于网络语言的研究已经开始进入到业界和学界的视野。其后随着互联网在世界范围内的普及，对于网络流行语的研究不仅仅是局限在网络语言领域，也成为了流行语研究的一个分支。其研究视角也从语言学（例如对网络语言这一符号系统产生的缘由、网络语言在语用和词语构成上的变异现象、网络语言与传统语言系统的差异等内容的研究）扩展到社会学、心理学、传播学等多学科层面（例如对跨文化传播对网络流行语的影响、网络流行语对现代生活渗入的影响等内容的研究）。
萨瓦斯·史瓦卢普等人在《中心与边缘：网络在语言变迁中的作用》（Lingua ， 2010）一文中指出“联系密切的社会网络成员能够推动和阻碍语言的创新和扩散”，“社会网络语言的传播和异构取决于网络传播中的沟通密度和传播者的权威性。”其研究主要从社会学和传播学领域开展。
莫特尔·弗莱特等人通过比较三个国家网络论坛上的流行语发现，受本国政治、文化等方面的影响，网络语言尤其是非正式的会话中高频率出现的词语会有很大的不同。他们的《计算机通信与信息化话语：文化的影响和问题》(Journal of Pragmatics ，2009)一文就以同一时期，西班牙和加纳罗尼亚两国的网络流行语多涉及巴以冲突，而英国的网络论坛中网络话语多涉及足球为线索，引入对网络语言的研究。
高立伟在《网络交际中的语言接触与融合》（World Englishes, 2006.）一文中阐明：随着互联网的迅速发展，会加速语言的接触和融合，例如在中国的
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网络流行语中就有很多是掺杂了英语或者受英语影响的。从这个意义上说，在数字时代，互联网正作为一种机制在促进着中国语言的发展。
A. Deumert在其论文 《互联网和短信语言中的语义变化》(Encyclopedia of Language & Linguistics (Second Edition)，2009)中阐明了以电子通信为载体的文本中容易出现话语语义变化，而且他还建议对于这一变化的研究要注意到两点：一是语言是会受到媒介限制的，电子媒介支持简洁的表达，这是造成以其为载体的语言容易出现语意变化的原因之一；二是话语会出现语义扩大、缩小、隐喻、转喻等现象是因为以电子通信为载体的语言具有娱乐性、创造性的特征。
0.2.2 国内的研究状况
我国关于网络流行语的研究起步较晚，但是发展得很快，尤其是近几年网络流行语出现井喷现象后，相关论文陆续刊发。其研究范围也越来越广，从最初对网络流行语概念界定、词汇构成、语言规范等语言学方面的探讨，已发展到趋向于多角度、多学科研究。
在著作方面，我国关于网络语言和网络流行语的相关著作有二十余种。其中以于根元先生的《网络语言概说》（中国经济出版社，2001）和刘海燕先生的《网络语言》（中国广播电视出版社，2002）为代表，两著均对网络语言的分类、特点及产生缘由进行了系统的阐述。张云辉编著的《网络语言语法与语用研究》（学林出版社，2010）从网络语言现状、网络语言的语类、语法与语用现象、模因理论视觉下的网络语言中等进行了讨论。汤玫英的《网络语言新探》（河南人民出版社，2010）属于相对较新的研究，它首先对网络语言的研究进程作了述评，接着分析了网络语言的性质、类型、特征，然后从修辞学、符号学、传播学等多学科角度对网络语言进行了审视，其中还着重对网络流行语进行了探讨。王炎龙的《网络语言的传播与控制研究：兼论未成年人网络素养教育》（四川大学出版社，2009）一书则是从小处着手，结合网络媒介中网络语言传播的表现形式和特征规律，探讨其语言与文化的关联，着重分析了其对未成年人网络素养的培育的影响，以及由此引发的网络语言的规范问题。
在网络语言收集与编纂方面，有数本词典，其中有正式机构编辑出版的，也有网民协作编辑的。易文安编著的《网络时尚词典》（海南出版社，2000）是我国第一本网络语言词典。它按照网络用语的类型，如专业术语、俗语、机构与公司、数字语言等进行编排，全新的编排方式更符合网络语言的特征，也为后来的研究者提供了一种研究方式。此外，于根元的《中国网络语言词典》（中国经济出版社，2001）和上海社会科学院出版社出版的《实用网络流行语手
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册》也为网络流行语的研究提供了比较全面的资料。值得一提的是，由网民协作出版的关于网络语言的词典也具有很大的研究意义，因其体现了网民集体的智慧，所收集的网络词语也具有民众基础。例如：2003年出版的《金山鸟语通》收集了2002年到2003年新出现的网络聊天中的专业词语，2010年由互动百科主编，500余名网民共同编写的《互联网扶贫书》从文化、经济、社会、生活、科技、网络等方面收集了2009年到2010年中国大陆的128个网络流行语，并对其的来源、社会影响等方面进行了分析。
在相关论文方面，笔者从中国知识资源总库以“网络流行语”、“网络热词”为关键词进行检索，截止到2011年12月，共有18篇相关的优秀硕、博士学位论文，450篇相关的期刊论文。主要的研究成果可归纳如下:
从语言学角度进行的研究。这方面的研究主要集中在对网络流行语的类型、构词特点、语用、变异等方面。《网络流行语风格特点的语用学研究》（王雁冰，山西大同大学学报（社会科学版）第24卷第3期）一文就对网络流行语的构词规则和语用原则进行了分析。武汉大学王存美在其硕士学位论文《网络流行语语情调查》中对网络流行语的类型、语体分布做了分析，还对其认可程度做了调查。
从大众文化学角度进行的研究。比较有代表性的是华中师范大学文艺学硕士杨玲的《从网络流行语看大众文化特征》一文，她分析了网络流行语映射出来的大众文化特征和带动大众文化规范化的功能。另外，甘玲珑的《关于最新网络流行语的文化浅思——以“圈”、“雷人”、“山寨”为例》(大语文论坛·教育随笔，2009年第3期)、孟隋的《网络流行语的文化策略》(观察与思考，2008年8月)等，也从不同的层面分析了网络流行语在大众文化领域的表现、影响及意义。
从教育学角度进行的研究。主要从网络流行语产生的社会影响力出发，研究其对大学生和青少年的影响。《网络流行语在高校思想政治理论课教学中的有效渗透研究》（孔国庆、董宜彦，黑龙江高教研究，2010年第11期）和《网络流行语对大学生母语学习的影响分析》（刘守军、方环海，文教资料，2007年10月号下旬刊），都看到了网络流行语的流行对大学生的重要的影响，以及高校教学所面临的机遇和挑战，前者是从网络流行语对大学生价值观的影响切入，分析其渗透于高校思想政治理论课教学的可行性和利于增强高校思想政治理论课的实效性；后者对网络流行语给大学生带来的影响作了客观的评价，并分析了如何正确地引导其对大学生的影响。
从心理学角度进行的研究。郑佳佳的《谁是网络流行语大量涌现的“罪魁祸首”》（科教文汇，2009年6月刊）和廖友国的《网络流行语兴盛的心理动因
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探析》（牡丹江教育学院学报，2009年第1期）探讨了网络流行语现象所折射出来的群众心理，分析了网络流行语现象形成的心理动因。郝静的《2008年大学生网络流行语的心理剖析》（青年文化，2009年第2期）则把网络流行语的心理学研究集中在2008年这个时间段和大学生这一人群。
从社会学角度进行的研究。随着近几年网络流行语越来越具有反映社会现实的功能，从社会学方面来研究网络流行语的相关论文也大量涌现。韩玉花的《网络流行语的社会镜像》（新闻爱好者，2010年3月）认为流行语在一定程度上凸显了社会和社会群体的心理特征，是特定时代的社会镜像，它就从网络流行语产生和传播的特点入手，对网络流行语所透视的社会现象进行了解读。谷向伟，杨林在《社科纵横》2010年7月刊发的《评判、营销、传播——探析网络流行语对社会的影响》一文中，分析了 2008和2009 年的网络流行语及其特点，阐述了其具有社会评判、广告营销、社会传播的功能，以及其与社会流行语相互渗透和影响的现象，认识到了网络流行语对人们生活越来越广泛而深刻的影响。
从传播学角度进行的研究。这方面的研究在近几年也呈现出急剧增长的趋势，大连理工大学庄杨的硕士学位论文《传播语言学层面的网络流行语研究》是从传播语言学这个交叉学科入手的，他对网络流行语的要素、传播效果、发展趋势做了全面的分析。暨南大学研究生黄璀的《意义的建构与流通：基于新闻文本的网络流行语研究》则采用传播学受众研究中的接受分析理论来分析网络流行语，关注“文本”与“受众解读”的关系。另外，从网络舆情方面对网络流行语进行研究的相关论文也日渐增多，例如姜胜洪的《当前我国网络流行语中的舆情分析》（未来与发展，2010年第6期）、王芙蓉、王珏的《从网络流行语看社会新闻与民意释放》、逯彦萃的《网络流行语的传播原因及效应》（新闻与传播研究，2010年8月）等。
其他还有从多学科或交叉学科进行的研究。例如：安徽大学汉语言文字学硕士周根飞在其学位论文《“刀”、“雷”、“囧”、“槑”：网络翻新词语个案研究》就从语言学、心理学、传播学和社会学角度来分析这些网络新词语，从而达到对网络流行语语言现象的比较细致、深入和综合的认识。
随着近几年网络流行语成为了网络传播活动中一个不可忽视的文化现象和社会话题，所以对其的研究也越来越趋于多视角和全面化。但是由于网络流行语是一个新鲜的、动态发展的课题，且缺乏一定的理论支撑和方法论指导，所以即使近几年对网络流行语的研究已经注意到其对民意生成、参与公众舆论、商业推广等方面的重要影响，但是总体看来，这些研究都是零散地显现于一些论文之中，分析不够深入，也不够系统化和前瞻性。
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0.3 研究内容、研究方法与创新之处
本文是从传播社会学出发，结合实际案例（主要包括2008年至2011年网易、搜狐、新浪、腾讯、凤凰网、大学生生活网、百度贴吧等网站的网络流行语年度总结或网络流行语评选中评选出的网络流行语），分别从媒介动因、传播主体动因、社会动因几个方面分析了网络流行语产生的缘由。首先，是对网络流行语产生的媒介动因的分析，网络流行语是在网络媒介这一特定的环境中生成的，现代社会网络媒介和传统媒介的密切地相互渗透也催化了网络流行语的形成。其次，因为网络传播主体规模的壮大、基本状况的变化与成熟、网络传播主体各种社会心理需求都会对网络流行语的产生直接的影响，所以，笔者通过分析中国互联网络信息中心的相关数据以及借助“使用与满足”等相关理论对网络流行语产生的传播主体动因进行了分析。再次，是对网络流行语产生的社会动因的分析，我国正处在信息技术飞速发展，人们生活方式随之不断变化的时期，同时也处在深化改革、扩大开放的社会转型时期，网民素质也在不断提升，这些都是网络流行语产生的社会动因。
本文运用的研究方法主要有文献研究法、文本分析法和理论综合法。对文献研究法的运用表现在对国内的，尤其是近几年的相关研究，例如对相关数据统计、权威性著作或论文等进行了收集和梳理，为论文准备了充足的理论依据和相关资料，使得文章能够更为深刻。运用文本分析法是为分析网络流行语的产生动因准备相关的案例，所以笔者对近几年的网络流行语进行了收集、分析和归纳，为相关研究提供了事实依据。另外，还有理论综合法，主要表现在在现有文献资料的相关理论的基础上，将传播学相关理论进行整合，与网络流行语的产生动因合理而有效的结合，找出理论与理论、理论与实际之间新的联系和规律。
本文从传播社会学的角度入手，分别从媒介、传播主体和社会环境三个方面来分析网络流行语的产生动因，分析较为系统而全面。另外，本文运用了传播学中受众研究和效果研究的相关理论对网络流行语进行了分析，例如网络传播环境中“把关人”作用的淡化和网络传播中“沉默的螺旋”对网络流行语产生的助推作用，网络传播主体的“使用与满足”对网络流行语产生的影响等。这些理论为本文的研究提供了有力的理论支撑，打开了一种新的研究视野。
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第1章 网络流行语产生的媒介动因分析
媒介化是现代生活的基本状态，语言与媒介相伴而生并随之进化。网络流行语作为语言进化群落中独特的一支，无论在内涵、表征，还是在生成原因上都带有典型的媒介烙印：一方面，随着网络媒介在迅速发展，静态的“读互联网”已经升级为分享的“写互联网”，“点击”、“复制”、“下载”、“转发”等看似简单的网络社交行为，实际上就促成了网络流行语的产生和传播；另一方面，随着网络媒介和传统大众媒介的交互性的加强，网络流行语的产生渠道更为多样化，同时也得到了更为广泛的传播。这是网络流行语生存发展的媒介现实。
1.1 网络媒介传播环境是网络流行语产生的土壤
如麦克卢汉的经典理论“媒介即讯息”所认为的：“媒介最主要的价值并不在其承载的内容，而在于媒介技术本身，因为正是媒介技术的基础性作用，塑造了一定形式的社会行为方式，以及具体的社会结构和文化现象。”②媒介技术对人与人的组合方式、人与人交流模式的变化有着很大影响，从最初的口口相传到现在的多种媒介共存，人类文明发展史上每一次关键性技术的革新，都会对人们的生活方式甚至整个社会结构产生影响。
互联网技术无疑是一次具有深远意义的关键性技术，事实也证明它早已经不只是一种简单的传播工具，而是参与了现实社会生活的建构，并且正影响着人们的思考方式、行为方式、表达和交流方式、生活方式，以及整个社会的组合方式。换言之，互联网技术所塑造的网络社会空间以及出现在其中的现象是受到网络媒介技术的影响、并携带网络媒介技术的特征的。那么，我们在研究网络流行语近几年的井喷现象的产生动因时，自然不能脱离对网络媒介传播特征的探讨。
1.1.1 网络传播中“把关人”作用的淡化
“把关人”理论最早由美国社会心理学家、传播学家库尔特·卢因提出，这一理论最初是用来说明家庭主妇就对整个家庭的食品选择有把关作用。之后，“他在《群体生活的渠道》一书中再次论述了这一理论，指出在群体传播过程中存在一些‘把关人’，只有符合群体规范或‘把关人’价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。” ③1950年，传播学者怀特将这一理论引入新闻传播研究领
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域，明确提出新闻筛选过程中的“把关人”模式。“把关人”理论认为，大众传媒在进行新闻传播和信息传递时，有着一个复杂的“把关”过程。媒介内部的控制机构或者个人会根据一定的立场、方针、价值标准或者经营目标来对生活中存在的海量的新闻素材进行把关和过滤，选择什么信息可以传播、什么时候传播、传播多少和怎么传播。所以，大众传媒的“把关”活动是一个多环节、有组织、体现传媒机构立场和方针的过程。然而，在网络媒介传播环境下，从宏观来看，“把关人”的作用不再明显。从技术层面上来说，一方面，互联网并不是为某一种需求而设计的，而是一种可以接受任何新的需求的总的基础结构。网络用户要发表言论没有任何关卡，不管是个人还是组织，只需要一台计算机、一条网线就能实现与互联网络世界的对接，就能接收无限的信息，还能充当传播者，将个人或者组织的信息在网络上发布。另一方面，网络技术还处在发展阶段，对网络言论和行为的管理还处于一种松散的、去中心的状态，例如，现在的网络论坛虽然都设有版主，但是他们面对网络用户发布的敏感话语也只能是进行删除，而不能阻止网络用户发声。这样，在网络传播环境中，少了权力的“把关”，网络空间的交流和互动将更为活跃，这就为网络流行语的产生提供了天然的土壤。
1.1.2 网络传播的泛层级传播模式
互联网是一种新兴的“泛媒体”。在过去，人类传播活动中的人际传播、群体传播、组织传播、大众传播互不影响、相互独立，而在网络传播中却将这四种传播形式融合在一起，形成如电子邮件形式的“一对一”的传播、如BBS、多人用户游戏形式的“多对多”的传播 、如远程教育课堂形式的“一对多”、“多对一”的传播等多种传播组合方式。也就是说，“在网络传播环境中，传统的二级或多级传播变成了不确定的泛层级传播；线性的、双向的、明晰的大众传播模式变成了非线性的、多向的、混浊的泛传播模式。”④这就使得在网络空间中，人们传递和接收信息的方式更多元、动态，更具有交互性。
所以，即使在最初阶段，网络流行语只被一小部分感兴趣的人所使用，在网络媒介这个开阔的平台之中，它也能在很短的时间内得到反复复制，并且在最广泛的范围内迅速地进行交流。它能通过不同的传播形式呈现在网络用户面前，让网络用户不得不注意到它，并且促使对此感兴趣的网络用户又以多种形式对其进行传播，促成网络流行语能够得到迅速复制和扩散。
1.1.3 网络传播中开放的人际互动模式
在传统的传播空间中，媒介仅仅是人们进行沟通交流的工具。而网络空
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间是以去中心化的方式组织起来的，其中的信息传播与人际互动完全是开放和发散式的。“在网络空间中，网络媒介不仅仅是人们互动的媒介，还是社会群体展现自我的媒介，它充分结合了人际交往的两大功能：互动性和自我再现。”⑤在这里，传播主体拥有平等的话语权和信息权，网络传播过程不再是权利集中的单向灌输，而呈现出分权化和扁平化的特征：每个人都可以自由发声，个人与个人之间互动是平等的。同时，这种平等还体现在个人与组织之间的互动当中：人们能够超越传统的权利压制，超越因权利分配而导致的身份、地位、收入差距，仅仅根据自己的喜好和需要来选择融入或避开某一组织群体，从而使人们在平等交往的基础上共同享有信息和权利。在这种情况下，网络用户接受和传播某一话语，并不是出于政治倾向或经济目的，很大程度上是出于自己的兴趣爱好或心理需求。那么，在网络传播过程中的，决定某一话语能否流行的关键因素，并不是网络用户在现实社会中的身份地位，而是话语本身是否具有影响力。
研究近几年的网络流行语可看出，每个流行语都是对某一社会事件（如“做人不要太CNN”、“欺实马”等）或者某一社会大多数群体共同拥有的心理状态（如“囧”、“槑”、“ 哥×的不是×，是寂寞”等）的精简而形象的解释。它们的话语表现形式和深层含义都迎合了网络用户的兴趣点、反映了人们的社会心理，也就能驱动网络用户对其进行传播。
1.1.4 网络传播中“沉默的螺旋”的作用
“沉默的螺旋”这一理论最早由德国社会学家诺依曼在《传播学刊》发表的《重归大众传播的强力观》（1973）一文中提出，并且在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》（1980）一书中得到全面的发展和解释。诺依曼在这一理论中提出了三个命题：第一，人作为社会中的一个个体，为了避免陷入孤立的状态而受到社会的惩罚，在表明个人的意见时总会先对周围的意见环境进行观察：当个人的意见与大多数意见或优势意见趋于相同时，他们便能勇敢的表达个人的观点，当自己意见相悖于大多数或优势意见时，他们便迫于环境压力转向附和他人或保持沉默。第二，在传播过程中，沉默的扩散和优势意见的表明是呈螺旋式的此消彼长的关系。当“沉默”的一方越惧怕社会压力的存在，优势意见的一方就更加的强势，从而又进一步造成更多的持不同意见者转向“沉默”。第三，社会个体会因为周围意见环境的压力而会趋同于优势意见，而个体的意见环境主要包括所处的社会群体和大众传媒，所以，大众传媒会通过“共鸣效果”（即很多大众传播媒介一同报道相同的事件）、“积累效果”（即大众传播媒介反复地、积累性地报道某一事件）、“便在效果”（即大众传播媒介传播信
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息的广泛性）来营造一种意见气候，最终通过影响人们的“认知——判断·意见——行为”，来制约舆论。⑥
然而，网络传播中是否存在“沉默的螺旋”呢？对此各方观点不尽相同。有的学者认为“沉默的螺旋”的影响在网络传播中已经消减，首先由于网络媒介传播结构多样、复杂，它并不能像传统的大众媒介一样自上而下的单向传播，那么在网络空间就难以形成主导意见。其次，在网络媒介传播环境里，“沉默的螺旋”假说里的从众心理并不是随时随地能够发生，网络受众并不一定要通过“从众”来消除意见环境的压力，直接离开与自己意见不符的意见环境也是一种办法。例如，在一些论坛中，每个人都是匿名的，人与人的关系都是随机的、不稳定的，当网络用户发现大多数人与自己的意见不一致时，他只需通过转换空间就可以消减环境压力。然而，也有学者认为在网络环境中依然存在“沉默的螺旋”。因为网络媒介传播环境当中并不是只有大众传播，它也含有组织传播、群体传播、人际传播等，这些传播形式中的个人与其他个人或组织有着密切的联系，当他们不能轻易的离开某一群体时，从众的方式就成为了减轻环境压力的重要手段。
在这里，我们不能断然的判断这两种观点谁对谁错，只能说在网络媒介这个复杂性、多样性极强的传播环境里，看问题的角度不同，从不同的作用环境入手进行研究，自然就有不同的观点。然而，以后一种学者的观点来看，当一个网络事件引起广泛关注时，有很多网民会受因为自己在网络中接触的个人或组织都关注这一事件，而被迫对其进行关注。当这一网络事件造成的影响力越来越大，其在众多的网络事件中就处于最受关注的位置，也就处在了网络传播中“沉默的螺旋”中的优势位置。这时，一些关键词也会伴随着它的反复出现而反复出现在网民的视野当中。所以，在这一理念下，可以说网络流行语是“沉默的螺旋”形成机制下的附属产品，那么通过探究网络媒介传播环境中的“沉默的螺旋”的形成机制，我们也能很好地解释网络流行语的速成原因。 1.1.4.1 网络中局部性优势意见的形成——网络流行语形成的初始阶段
网络传播环境中意见气候的形成，往往是通过“自下而上”的方式。也就是说，意见气候的形成不是通过大众传播来引导，而是源于一些局部（例如一些新闻论坛、固定社区、博客、微博和即时通信网络等）的优势意见。某些意见要成为局部性的优势意见，需要以下几点条件：首先，“因为直觉与经验是多数网民形成意见的基础，也是他们对某种意见表示支持或反对的基础”⑦，所以优势意见需要简单化，能在道德价值取向上直接判断它的“对”和“错”。其次，如同大众传播媒介报道的内容引发“沉默的螺旋”需要共鸣效果一样，网
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络传播中的优势意见也需要有共鸣性，就是说，它必须是社会群体的选择和判断。最后，这种优势意见必须是网络传播主体酝酿已久的心理状态，它不可能是突然产生的，而是出于对相关事件的心理积累。
从以上几条优势意见形成的必要条件中，就能清晰的看到某些网络流行语为什么形成，是因为其自身一些特性使其成为了优势意见。例如，2008年的网络流行语“范跑跑”，它形成的导火索是在5·12汶川大地震之后，天涯论坛上名为《那一刻地动山摇——“5·12”汶川地震亲历记》的帖子的发出，这一帖子的作者是四川省都江堰市某中学的语文老师范美忠，帖子中描述了他在上课时突感地震，然后如何撇下自己的学生独自逃脱的情形。文中这样说道：“我是一个追求自由和公正的人，却不是先人后己勇于牺牲自我的人！在这种生死抉择的瞬间，只有为了我的女儿我才可能考虑牺牲自我，其他的人，哪怕是我的母亲，在这种情况下我也不会管的。因为成年人我抱不动，间不容发之际逃出一个是一个，如果过于危险，我跟你们一起死亡没有意义；如果没有危险，我不管你们，你们也没有危险，何况你们是十七八岁的人了！”⑧他的这番自我表达立即引发了很多网民的指责和批评。在这其中，有一名网友就发表了一篇《自由与道德——从“范跑跑”事件说起》的文章，“范跑跑”一词就成为了范美忠的代名词在网络中迅速传播开来。从这一网络流行语的产生我们可以看出，它之所以能够在网络传播中蹿红，首先是因为无论从中国传统的道德规范来说，还是从汶川地震之后人们对人与人之间关爱的渴求来说，范美忠的行为是不能为他人所接受的，这种价值判断是简单而强烈的。其次，“为人师表、关爱学生、保护学生安全”是整个社会对教师职业道德的要求，这是具有共鸣性的。还有，我国对师德的要求从孔孟时代就已经有了，在人们的认知系统里在发生突发情况时，老师是应该首先想到自己的学生的。有了这三点条件，“范美忠不应该独自逃命”、“范美忠不配当老师”等就成了天涯论坛里的优势意见，对“范跑跑”这一简单而有力的讽刺性描述，自然也就随着优势意见而传播开来。
1.1.4.2 局部性优势意见在网络中得到扩散——网络流行语形成的发展阶段
由于网络媒介传播环境是一个开放的、交互性非常强的环境，所以某些局部的优势意见形成之后，必然会通过各种传播渠道得到扩散。然而这些局部优势意见能否在网络媒介大环境中赢得更多的支持，一方面需要得到大部分网民的欣赏和认同，另一方面则需要一定的辅助力量，如“人肉搜索引擎”、大众传播媒介的推动等。
仍然以“范跑跑”一词为例来看网络流行语是怎么在“沉默的螺旋”形成
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过程中得以迅速蹿红。事发后第三天，范美忠又发表了一篇《我为什么写<那一刻地动山摇>》的帖子来回应网络的批评和指责，这不但没有压制住群众的舆论，反而更加引发了网民道德意识的爆发。局部性的优势意见得到了大多数网民的欣赏和认同，范美忠像靶子一样被网民进行猛烈抨击：《范跑跑挑战国民容忍度，引发道德大批判》、《“范跑跑”，不要“拿无耻当聪慧”!》、《“范跑跑”，难道你就不怕下地狱吗?》之类的文章在网络上层出不穷，代表这一事件的“范跑跑”一词开始在网络上爆炸式地出现。同时，大众传播媒体或出于舆论引导、或在乎吸引眼球等各方面原因开始介入“范跑跑”事件。其中有些媒体对范美忠的行为同样持批判态度，例如，凤凰网的评论《范美忠老师 卑鄙是卑鄙者的通行证》、南方都市报发表的《自由理念不容亵渎——我看范美忠之跑》一文等等；有些媒体则更加客观地对这一行为进行反思，例如新华网的评论：《一个普通老师眼里的范美忠》就以老师的身份在扪心自问自己处在范美忠的位置会在那个关键时刻做出什么举动；凤凰卫视某栏目播出的《范美忠不顾学生逃跑是不是失职？》的讨论节目，引发了民众对范跑跑事件的重新审视。不论传统大众传播媒介趋于哪种意见的表达，最终的结果都在对这一事件推波助澜，使得“范跑跑”这一网络流行词及其整个事件得到更大范围的传播。
1.1.4.3 网络传播环境中总体意见气候的形成——网络流行语形成的鼎盛阶段
当某一局部优势意见在网络中扩散时，它有可能同时出现几种关于这一事件的局部优势意见。这就需要这几种优势意见相互作用，网络中的“沉默的螺旋”才会产生。
当这几种局部优势意见的价值取向是共同的，那么他们在向网络大环境扩散时可能会相互融合，最终变成一种声音。例如，在“范跑跑”事件中，虽然在不断发展过程中，局部优势意见已经从最初的“批判范跑跑缺乏师德的行为”发展成为“以范跑跑是北大学生为耻”、“范跑跑亵渎了法律上的‘自由’，忘了自己的责任”、“范跑跑应该被学校开除”等好几种优势意见，但是这几种优势意见都存在着对范跑跑逃跑事件痛斥，都认为这是缺乏教师基本素养的行为。
当几种局部优势意见的价值取向不是共同的，那么，在传播过程中，最终会有一方凸显出绝对的优势，成为主导声音。例如在2008年网络流行语“正龙拍虎”所射影的华南虎事件中，在事件发生的最初阶段，网络存在着两种局部的优势意见，一种是支持周正龙，认为相片是真的的意见，一种是否定周正龙，认为相片是假的的意见，这两者共同存在，成一定的对峙状态，但随着否
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定周正龙一方在传播自己观点时能不断提出支持自己观点的证据，网民的意见逐步都转向否定周正龙的一方，形成了“正龙拍虎”的舆论力量。
无论扩散后的几种优势意见呈什么状态存在，当它产生的“沉默的螺旋”效应在网络大环境中形成时，网络中的盛行的意见气候，会使得网民不断接触到与之相关的社会事件，以及伴随而生的网络流行语。
另外，在网络传播中的“沉默的螺旋”产生时，网民也会感觉到环境的压力，所以当某一网络流行语随着“沉默的螺旋”产生时，即使有些网民对它不感兴趣，甚至不了解它的意义，但是为了不在与他人交流是产生沟通障碍，他也会积极主动地去理解该网络流行语的含义，并且使用它来进行交流。有些网民甚至仅仅是因为在一个时间段受到某一网络流行语铺天盖地地“袭击”，也会自觉不自觉地运用到这一词语。从这个层面上来说，在网络环境中，即使有一些网民并没有参与到关于某一社会事件的“沉默的螺旋”机制当中，他也有可能因为信息的反复出现，而使用和传播关于这一社会事件的网络流行语。
1.2 网络媒介与传统媒介的传播互动是网络流行语产生的催化剂
麦克卢汉在《理解媒介》中说过，“新媒介并不是旧媒介的增加，它也不会让旧媒介得到安宁。它永远不会停止对旧媒介的压迫，直到它为旧媒介找到了新的形态和地位。正如电视对广播的影响之一，就是把广播从娱乐媒介送入神经系统一样的信息系统之中。新闻报道、报时信号、交通信号，特别是天气报告，使广播固有的力量增加，使人们参与相互交往。”⑨从这一经典理论中我们也可以推导出网络媒介对传播媒介也有着同样的影响：即使网络媒介作为新媒体在近十多年大行其道，连续上演着媒体传奇，大有主大众媒介沉浮之势，但是它的产生并不是传统媒体的终结，而是迫使其他传统媒介扬长避短，从传播渠道、受众选择、内容选择等方面不断做出更符合市场需求的优化策略，最终使传播形态更为丰富。在这其中，网络媒介与传统媒介的传播互动成为了各媒介巩固自身市场地位的必然手段，让各媒介能在相互弥补各自不足中赢得共同发展。而与此同时，媒介间的传播互动对传播格局和传播内容的发展也有着深远的影响。网络流行语作为网络媒介传播中的典型的传播内容，它的产生和发展也必然受到了网络媒介和传统媒介的传播互动的影响。具体表现在以下两个方面。
1.2.1 网络媒介传播内容对传统媒介的渗入
网络媒介传播内容对传统媒体的渗入首先表现在网络媒介议程流向传统媒介。上个世纪80年代，“媒介间议程设置”理论逐渐进入到传播学视域当中，
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研究者发现由于媒介间的竞争存在，议程会从一个媒体流向另一个媒体，当某一媒体首先设置了一个成功的议程之后，其他媒体便会迅速地根据自己的传播速度、表现形式、传播载体等方面的特性来跟进和加强这一议程。纵观近几年的网络流行语，我们会发现其中有很大一部分影射了某一重大社会事件，这些事件首先在网络上引起了广泛关注，并且产生强劲的舆论力量。当它持续推进，则有可能发展成为传统媒介的议程，并在网络媒介和传播媒介之间继续相互流动。这样，在短短几天内，这一社会事件将达到舆论的最高峰，关于这一社会事件的网络流行语也必将在人们的视野中爆炸式地反复出现。
比较典型的例子有2010年的网络流行语“我爸是李刚”。归根溯源，这一话语最初出现在公众视野是在2010年10月17日猫扑贴上网友“河大义工”一篇帖子中。这篇帖子描述了16日河北大学校区内发生了一场车祸，造成了一死一伤，肇事司机在被学生和保安强行拦下之后，不但没有理会伤者，反而态度嚣张，声称：“有本事你们告去，我爸是李刚！”这一帖子受到了网友的广泛关注，仅在发帖当天点击率就达到143万。紧接着，这一话题成为了传统媒体的报道焦点：《“我爸是李刚”背后的权力骄横》《“我爸是李刚”是句大实话》等相关的评论、跟踪报道相继推出，甚至在国外媒体《国际先驱导报》中《中国隐晦笑话：我爸是李刚》也成为了头版头条。在更具公信力的传统媒体将其进行更广泛的传播之后，这一事件迅速被推到了舆论的风口浪尖，在网络上随处可见“真正的勇士，敢于面对我爸是李刚”、“床前明月光，我爸是李刚”之类的调侃，“我爸是李刚”这一网络流行语也得到了更为密集而广泛的传播。
有一些网络流行语虽然不能形成舆论力量、成为网络媒介的议程，但是由于其被庞大的网络用户反复使用，传统媒体也会为了抢占受众市场、迎合受众表达和接收习惯而在其传播中使用网络流行语，这是网络传播内容对传统媒介的渗入的另一种表现。例如：2010年的网络流行语“给力”一词最开始是在网络上被年轻时尚一族所广泛使用，是表示“很好”、“很牛”、“很有意思”的新兴说法。而当“给力”一词出现在《人民日报》题为《江苏给力“文化强省”》的头版标题之中时，它便引起了社会各界的高度关注。《人民日报》作为极具严肃性的权威媒体，能以如此具有亲切感的方式进行报道，一方面的确吸引了广大网络用户的眼球，达到了一定的传播效果；另一方面也将“给力”呈现在不上网或是很少关注网络最新动态的人群面前，使这一网络流行语能够更为广泛地流行起来。
1.2.2 传统媒介传播内容对网络媒介的投射
在现代传播环境下，有一些焦点性事件或事态最初是出现在传统媒体之
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中，当它引起社会关注时，一部分关注者会在网络上转载该新闻事件，并以此为由头展开广泛的讨论，引起网络舆论。进而传统媒体又在网络媒体报道和评论的基础上进行深入报道或后续报道，最终就形成了传统媒体舆论和网络舆论的强烈共振，而与该事件相关的关键词则无法避免地成为了某一段时期的网络流行语。
2009年的网络流行语“躲猫猫”一词源自《云南信息报》的一则报道：云南省一位名叫李荞明的男子因涉嫌盗伐林木而被当地看守所刑事拘留，而就在该男子在看守所度过十余天后，却被告知因“重度颅脑损伤”死亡。当地公安局给予的解释是他与室友玩“躲猫猫”游戏时不慎撞到墙壁受伤。随后各大传统媒体争相转发，但是一直没有新的报道，在传统媒介之中这一议程出现了断裂。而这也促成了这一事件在网络媒介中的出现率不断增加，相关帖子数量迅猛上升，网络舆论表示强烈的质疑和抗议，要求相关部门给出合理的解释和处置方案。这一时期，“躲猫猫”成为了稳居榜首的网络流行语，“今天，你‘躲猫猫’了吗？”等句式层出不穷，“真相”、“知情权”等也成为了当时网络舆论的关键词。
某些网络流行语的产生并不是探究某一社会实践，而仅仅是网络用户对某些影视、广告、文艺作品比较感兴趣和关注，从而在网络中进行追捧或调侃，引起网络舆论强震，与之相关的关键词就成为了网络流行语。电视剧《蜗居》因其反映了一定的社会现实，反映了一部分年轻人奋斗过程中的心理状态，在某卫视热播后，剧名“蜗居”这一形象而生动的词语，也被意犹未尽的年轻人在网络中频繁使用，一下子成为09年网络流行语之一。另外，2010年“凡客体”成为了网易、搜狐、新浪等门户网站，猫扑、天涯等网络论坛中出现率极高的网络流行语。它本是凡客诚品的一系列广告宣传文体，意在讽刺主流文化，彰显品牌中所要表达的自我张扬和个性路线。当这组广告铺天盖地地出现在网友眼前时，这种另类的表达方式引起了网友的热议，同时也引起了网友的恶搞和猎奇心理，山寨版的凡客体层出不穷，“凡客体”一词也在凡客体句式不断涌现的同时被网络用户所熟知，成为网络流行语。
语言是随着社会的发展和传播媒介的发展而不断发展、更新的。现代互联网的飞速发展使网络成为信息传输的重要方式，全新的网络交流模式导致了网络语言的产生，网络流行语作为网络语言的重要组成部分，其产生和发展脱离不了网络媒介这一土壤。同时，网络流行语能区别于其他网络语言，能从人们的网络交际生活走向日常交际生活，也是随着现代传播媒介交融性的不断加强而形成的。
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第2章 网络流行语产生的传播主体动因分析
西方学界对于书写（writing）的研究，一般都倾向于将书写与行为（action）或结构（structure）相联系。他们认为作者是作品的主体，认为作品的意义是由作者所赋予的，所以研究作品的重点应该放在分析作者的基本构成、意图、情感和心理状态等方面。网络流行语作为网络书写作品中的一种，对其产生动因的研究自然也应该将重点放在传播主体的基本构成、意图、情感和心理状态等方面的分析之上。
这里笔者采用的“传播主体”，既指网络流行语传播的传播者，也指受众。
如图2-1所示，在传统媒介传播时代，传播者在信息链中占据绝对的主动地位，他们根据自己的政治倾向或者经济目的来筛选信息，并将其传递给受传者，由于受传者反馈信息的渠道很少且程序繁杂，使得受传者在大多数情况之下处于被动接受信息的境地。所以在传统媒介的传播中传受双方的位置结构基本是稳定的，传者就是传者，受众就是受众，传播模式就是由高度集权的大众媒体（广播、电视、报纸或出版组织）向大量稳定的受众传播同一内容，其中不会轻易互换“身份”。
其他媒介 少量反馈信息 信息 传者 大众媒介 受众 图2-1 传统媒体中传受关系⑩
然而，如图2-2所示，“在网络媒介传播中，虽然人类信息传播的基本结构没有变化，即仍然是5W描述的内容，但是结构的内在联系发生了变化，各个环节的互动关系也发生了相应变化。”11如前所述，网络媒介是集合了各种传播模式的“泛媒介”，就说明在网络传播中网络媒介掺杂了多种信息处理方式和信息传递系统，这使得传者和受众两者之间的界限变得模糊。也就是说，受众已经从被动接受走向了主动传播，他们会以各种形式和手段参与到网络信息的传播，甚至生产中来，而不再仅仅是网络内容的被动接受者和消费者。网络传播的传播者和受众较之于传统传播主体从确定走向了不稳定，从
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单一走向了多重，从集体走向了分散，网络传播主体存在传、受身份的双重性，在一种网络信息传递系统他也许是受传者，而马上他也能成为另一种信息传递系统的传播者。
受众 传者 受众 12
网络媒介图2-2 基于网络的传受关系
基于网络传播环境中对“受众”一词的合理性的考虑，笔者使用网络“传播主体”同样指代网络受众这一带着各种特定目的与诉求的网络使用者。
2.1 网络传播中传播主体的基本构成
网络流行语的产生，是传播主体实现某一意图或者目的的结果。那么了解其传播主体的基本构成情况与特点，就成了研究网络流行语产生动因的一个重要前提。
与传统媒介比较，网络媒介的传播主体有着一定的特殊性，可以说它的门槛是最低的，社会中的每一个人都可以参与到网络传播活动中来，但是，也可以说它的门槛是最高的，首先，网络传播主体必须拥有网络传播所需的电脑、上网设备、网线等基本物质条件。其次，要进行网络传播还得掌握一定的上网技能，例如能打字、懂得使用搜索引擎等等。所以，在这种情况下，网络媒介的传播主体的基本构成就有一定的特殊性和阶段性特征。
传者 2.1.1 网络传播主体的规模构成
如表2-3，“根据中国互联网信息中心（CNNIC）截止至2011年6月底的调查显示，我国网民总人数达到4.85亿人，较2010年12月人数增长了2770万人，我国互联网普及率为36.2%，较2010年12月提高了1.9个百分点。其中，家庭电脑宽带上网网民规模较2010年12月增加840万人，达到了3.90亿人 ；手机网民规模较2010年12月增加1495万人，达到3.18亿人。”13虽然从增长率来说我国网民的增长速度有所放慢，但是网民规模仍然保持着增长状态。随着我国经济的快速增长，以及新农村建设的实施，电脑向农村普及的速度将越来越快，网民数
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量也将随着高龄人群和农民用户的参与而增加。兼以随着3G手机上网技术和应用能量的逐步释放，也将引起新一轮网民的增长。
随着我国网民数量的增长，网络生活将成为越来越多人群社会生活的一个重要组成部分，那么网络流行语作为网络中的现象与事物也将被越来越多的人所认知，并且即使脱离了网络环境，网络流行语的传播也不会造成断裂，能继续在人们其他形式的日常交往中得以使用和传播。这样，网民规模的增大就为网络流行语提供了尽可能大的传播主体和传播空间。
表2-3 中国网民规模、普及率及增长率14
2007年12月 2008年6月 2008年12月 2009年6月 2009年12月 2010年6月 2010年12月 2011年6月 网民数（万） 21000 25300 29800 33800 38400 42000 45730 48500 互联网普及率 16.0% 19.1% 22.6% 25.5% 28.9% 31.8% 34.3% 36.2% 半年增长率 29.6% 20.5% 17.8% 13.4% 13.6% 9.4% 8.9% 6.1% 2.1.2 网络传播主体的年龄构成
作为社会的最小的组成细胞，每个个体都是“社会中的人”，每个个体的身上都会印有时代的烙印，而这种时代的烙印将通过个体的语言、行为、心理倾向等方面外化即表现出来。网络流行语作为一种语言表现和行为表现，必定也是时代的产物，是某一年龄阶段社会群体共同特征的体现。
根据表2-4所示，在网络传播主体的年龄构成方面有两点信息值得注意：第一，我国网民在年龄构成上持续呈现“年轻化”趋势，虽然每年都会有所波动，但是一直都是10-19岁、20-29岁、30-39岁三个阶段的比重占绝对优势，每年这三个阶段的比例总和达到网民总数的80%以上。第二，近几年我国网民年龄分布已经优化，重心继续向中高年龄偏移，20-29岁和30-39岁年龄阶段的网民总体上比重在扩大，而10-19岁年龄阶段的网民人数呈持续下滑状态，占比从35.2%下降到26.0%。
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表2-4 网民年龄构成（2008年-2011年）
年龄 时间 2008年 2009年 2010年 2011年 10岁以下 0.4% 1.1% 1.1% 1.3% 10-19岁 35.2% 31.8% 27.3% 26.0% 20-29岁 31.5% 28.6% 29.8% 30.8% 30-39岁 17.6% 21.5% 23.4% 23.2% 40-49岁 9.6% 10.7% 12.6% 11.6% 50-59岁 4.2% 4.5% 3.9% 4.8% 60岁以上 1.5% 1.9% 1.9% 2.4% 15
首先，从网民的年龄构成可看出，我国网民集中在70年代、80年代和90年代出生的人，其中又以80后和90后为主。20世纪70年代，是我国社会大转变时期，其中发生了很多重大事件，很多新鲜事物都是在那个年代出现，例如黑白电视机、肯德基、上各类特长班、出国留学等等，这使得70年代出生的人容易接受和尝试各种新鲜事物，所以当网络及网络流行语出现时他们敢于接受，也乐于接受。而80后和90后成为网络流行语传播主体更是不足为奇，这一代人自称为“新新人类”，他们对新事物充满了好奇心，他们有着强烈的求知欲望和表现欲望，他们敢于自我设计，行为自主，个性独立，他们对网络流行语的创造有着得天独厚的能力。这一代人是伴随着大众媒介和网络媒介长大的，他们熟悉网络技术和网络空间，他们的信息获取途径绝大多数是通过网络，他们逃避不了网络流行语反复出现在自己的视野当中，为了能更融洽地融入网络社会中，他们也热忱、积极地对其进行传播。
其次，近几年我国网民年龄分布重心向中高年龄偏移，则能很好的解释在近几年为什么网络流行语的语言内涵会从娱乐化转向社会化、从纯恶搞转向对社会状况和社会事件的影射。70后和80后是现在我国社会的中坚力量，他们最能身体力行的感受到处在急剧变型期的中国社会的各种矛盾冲突、多元价值观的冲击和生存压力。在现实社会，他们不得不承受着各种社会现实，在他们需要发泄的时候，网络成为了他们开阔的平台，描写现代社会群体生活常态和社会心理的网络流行语便风靡起来。2008年的网络流行语“宅男”、“宅女”，它们就表现了80年代后出生的孩子一种典型的社会行为：能不出门就不出门，生活质量也不是要求很高，只要送饭上门管饱就成。这一群体在家长疼爱的目光中长大，步入社会难以一下子很好地展现自我，于是足不出户，在网络虚幻世界中寻找展现自我的舞台。而2009年的网络流行语“蜗居”，它就非常真实地反应了80后青年所面临的住房压力和窘迫的生存现状。另外，70后、80后在现代社会已是成年人，他们有着自己的社会责任感，当社会中发生一些令人愤慨的事件时，他们会处于对寻求真相的无能为力和无法熟视无睹的纠结之中。最终，他们虽然无力直面阻止，还是会通过网络平台用一些带讽刺性的网
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络流行语来表达自己对相应现象的不满与斥责，来实现自己对公众事务的参与。2008年大热的网络流行语“做人不要太CNN”，事发原因就是西方媒体CNN对中国西藏的打、砸、抢、烧事件严重的歪曲事实的报道，这不但误导了大量的新闻受众，还对中国的国家安定和中国人的尊严造成了极大的不良影响。CNN的这一恶劣行径最终引发了全球华人的集体大签名，要求该媒体立即给中国及全中国人民道歉，一些爱国律师也起诉了他们的无耻行为。而在网络上“做人不要太CNN”也流行起来，并且还被再创造，被网友编成了歌谣。
2.1.3 网络传播主体的职业构成
如表2-5所示，我国网民职业构成中学生群体所占比例最高，占总人数的29.9%。学生群体可以分为两大部分，一部分是文化程度暂时偏低的中小学生网民，这一群体对游戏娱乐、网上交友的需求最为明显，由于中小学生对新鲜事物充满着强大的好奇心和求知欲，所以对网络音乐、视频和网络文学的使用率会也高于其他网民，而这些网络作品中又大量存在着各类新奇的网络流行语，如：“囧”、“槑”、“ungelivable ”等等，为了达到人际交往的目的，中小学生会在网络互动或日常交往中使用到这些网络流行语，这也就促成了网络流行语的迅速传播。学生群体的另外一部分就是大学生网民，这一群体是网络使用最为活跃的群体，他们在大部分网络应用（如网络娱乐、信息获取、商务交易、交流沟通等）上的使用率都最高，尤其是在搜索引擎和网络新闻的使用上。近几年网络流行语的话语内涵逐渐由娱乐性转向社会性，相当一部分都影射某一社会事件，大学生网民接触新闻的几率比较高，对网络流行语相关的社会事件的来龙去脉会探究得比较清晰，在他们用网络流行语进行交流时，相互之间的话语阻隔会比较少，加之大学生本身就具有“满腔热血”，对于一些讽刺性、隐喻性较强的网络流行语自然乐于传播，而且不仅用于网络环境当中，也会用于他们的日常生活交际当中。
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表2-5 网民职业结构16
另外，从表2-5可看到，个体户、自由职业者和企业、公司一般职员在网民职业结构中也占有较高的比例，均在10%以上。这类群体因为工作的需要，在日常生活中要频繁地进行经济、文化的交流活动，这使得他们具备接受新事物外界条件和心理素质。同时，这类群体，尤其是企业、公司一般职员，他们的工作环境要求他们主体上应该具备大专、本科甚至以上的学历背景，要求他们懂电脑，会上网，甚至懂一些简单的外语，他们具备创造和接受网络流行语的文化素质。另外，相较于在校学生，这类群体在社会生活中有着就业、收入等方面的压力，政治环境、经济环境的些许变化都有可能对其生活产生影响，当他们对这些变化有自己的观点和态度时，多数会在网络这一平民化的平台上“发声”，当这种“发声”引起企业、公司其他的职员关注，并与其产生共鸣时，这种“发声”中的关键词就会在网络中流行起来。
2.2 网络传播中传播主体的心理动因
美国学者W. Bright曾阐述过，语言和社会生活是有着密切关系的，一方面，语言的各个因素（如表现手段、表达方式等）的变化能反映出社会的各个因素（如政治环境、经济情况、社会群众心理等）的变化，另一方面，社会生
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活中的各个因素的变化会引起语言的各个因素的变化。在现在互联网普及率越来越高、网民数量越来越多的情况下，人们很大一部分沟通交流都在互联网上，所以很大一部分语言就会以网络流行语的形式表现出来，网络流行语能够反映社会生活的状况。从另一个方面来说，社会生活中的各因素（如：社会群体心理）的变化则能引起网络流行语的变化，社会群体新的心理需求则能够促使新的网络流行语的产生。因此，研究网络传播中传播主体的心理动因对研究网络流行语的产生动因就有了很大的意义。
2.2.1 网络流行语中普通传播主体的“使用与满足”
网络传播中的普通传播主体是指不以传播网络信息（如网络流行语）为谋生手段、不以传播工作为职业的个人或组织。虽然，普通传播主体拥有传播者的身份，但是，相对而言，其中很大一部分只能看作是信息传播的跟进者，而不是信息传播的倡导者，故网络传播中的普通传播主体就会有作为受众的对媒介内容的“使用与满足”。
上个世纪40年代，“使用与满足”理论开始进入人们的视野，该理论“把受众成员看作是有特定‘需求’的个人，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等，在现实生活中，受众对媒介的接触活动可以看作是基于某种特定需求而来‘使用’媒介的，这样，各种媒介及其内容形式都应该具有满足这些基本需求的效用，从而使得受众的需求得到‘满足’。”17
因为考虑到受众的需求不仅仅只和他的兴趣爱好等个人属性相关，而且还受到他所处的社会环境的影响，所以，传播学家E·卡茨等人在其著作《个人对大众传播的使用》中，“将媒介接触行为概括为一个‘社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足’的因果连锁过程。”18同时，卡茨、赫斯和格里维奇等人还将人们对媒介的35种需求分成了五大类，分别是：“认识的需要（获得信息、知识和理解)；情感的需要(情绪的、愉悦的或美感的体验)；个人整合的需要(加强可信度、信心、稳固性和身份地位)；社会整合的需要(加强与家人、朋友等的接触)；舒解压力的需要(逃避和转移注意力)。”19 2.2.1.1 认知的需要
网络传播媒介和传统大众媒介一样，成为了人们了解社会信息、获取知识、把握环境变化的一种重要手段。但是在网络传播环境中，每天有不同的信息呈爆炸式地出现在人们眼前，而真正能吸引住人们眼球的还是有一定个性、标新立异的事物或者能够在某一个时间段密集地出现在人们眼前的事物。网络流行语就同时具有这两方面的特征，但是同时它又是以一种符号的形式指代着一个社会事件出现，隐喻性又是它的一大特征，人们在最初接触它的时候可能
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会对它背后的社会事件处于一知半解的状态。这样就会促使网络传播主体主动地去了解这个词语以及它所指的社会事件，而当他获取了整个事件的相关信息及各中态度后，他很可能在某个需要的时刻采用这一网络流行语，这样也就有利于网络流行语的进一步扩散。 2.2.1.2 情感的需要
有学者称，网络媒介具有“去抑制”的功能。这是因为在现实生活环境中，人们往往会因为受到各种社会规范、等级观念、心理准则的约束而克制自己的行为方式、说话方式等。然而，在网络传播环境中，因为人人都具有匿名性的特点，人人都可以自由选择自己想要和不想接收的信息，人人都有平等的话语权，所以在现实生活中存在种种环境压力就不复存在。而这时网络就成为了一个有效的宣泄平台、一个“解压阀”，网络传播主体可以在这里将日常生活中所积压的各种情感、情绪进行宣泄，也可以通过选择性地接收和使用与自己情感相近的信息，来获得情感上的共鸣。网络流行语能够表现出网络传播主体的语言方式，网络流行语的隐喻含义能够反映出网络传播主体的对某一社会事件或某一社会心理的态度，所以，当人们有表达某一情感需要的时候，与这一情感相关的网络流行语就会得以使用和传播。
第一，求新求异心理
年轻的学生一族是网络传播主体，这一群体思维活跃、敢于创新，追求特立独行、与众不同，他们对传统文化有着反叛精神，对新鲜事物却有着宽容接纳的心怀。他们在与人交流和表现自我的时候追求着个性、时尚、创意，而且为了体现这些特征，他们往往会在交流的同时对语言进行再创造，来表现他们与其他社会群体的不同之处。所以，在多数情况下，很多流行语是由青少年群体创造和使用的，而在现在的网络传播中也存在着这一现象：网络中青年学生群体大规模的存在，催生了形式独特、不拘一格的网络流行语的诞生。同时，网络作为一个开阔的展现自我创意和平等轻松交流的平台而存在，它错综复杂的传播方式和其他媒体不可比拟的传播速度，也加速了网络流行语的传播。
网络传播主体在使用网络流行语时表现出来的求新求异心理，主要体现在两个方面：一方面，是新词语的创造和对已有词语的变异使用，比较典型的案例有：2008年网络流行语“囧”和“槑”，虽然都是网络新词，但却能直观、形象地表达其语言内涵，青年群体在用它们来进行交流的时候，不但不会有交流隔阂，还能以一种新颖、搞笑的形式便捷、生动地表达出自己的情感、态度，有利于活跃交流的气氛，也能满足交流双方的喜好，因此这类网络流行语能很快蹿红网络。另一方面，体现在避开词语的通俗用法，给予词语新的含义
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和新的使用范围。例如：2008年的网络流行语“雷”、2009年的网络流行语“躲猫猫”等，“雷”字本是作为名词使用，表示一种自然现象，但是在网络传播环境中，它被活用成形容词，如“凤凰传奇的歌实在是太雷人了！”“恒源祥的广告真是雷人，没有最雷只有更雷啊！”等，这里的“雷”字表示让人感觉“雷”的主体对客体产生了很强烈的前所未有的惊讶之感，让人感觉被雷电击中一般。另外，“雷”也可以是动词，如“她的演讲雷到我了”“观众们被雷得里焦外嫩”等。其实“雷”字的这些新用法与它的原义是有着一定的联系的，它们都是建立在以相似性为基础的联想思维上的一种词义引申，表示受到惊吓。当网络传播主体在运用它们的时候不会感觉到使用上的不妥，反而会觉得这是一种很巧妙的表达结构，能将传播主体求新、求异的情绪表达出来，而且还能形成语出惊人的效果，让人很乐意将其使用和传播。
第二，“话语狂欢”心理
作为现代商业文明的产物，大众媒介所承载的文化产品也成为了一种商品，受众则成为了文化产品的消费者，他们的需求成为了信息是否能生产的标准。在现代竞争社会，人们无时无刻不感觉得到压力的存在，所以在完成繁重的工作和学习任务之后，人们真正想得到的是让精神和身体得到舒展和放松。因此，一直以来，大众传播都以各种形式来满足受众娱乐消遣的需求。娱乐性成为了通过大众传播媒介所承载和传递的大众文化最为醒目的特征，“大众文化作为一种中性文化，它消解一切意识形态，又竭力迎合大众，不追求精神的超越性，因而以轻松、快乐、狂欢的姿态赢得各个阶层大众的欢愉。” 20
进入互联网时代，由于受众的主体性的激发，传播主体又具有匿名性和多重交互性的特点，使得传播主体在消费媒介信息时更突显娱乐性和消遣性，甚至出现只要能满足传播主体娱乐、消遣性的需求，任何经典的、精英的、高雅的东西都可以被拿来戏谑乃至篡改。所以说网络传播媒介所传递出来的大众文化更能凸显出其娱乐性、通俗性和流行性，而网络流行语之所以能够红火起来，成为网络媒介传播过程中一种典型的大众文化现象，就是因为它具有娱乐性、通俗性和流行性的特征，也源自网络媒介的传播主体对娱乐消遣的强烈需求。
2009年7月16日，在百度的“魔兽贴吧”里出现了一个帖子，它只有一个标题，没有任何内容，却在五六个小时内引来接近四十万的点击率，回帖数近两万，其后，它的点击数和回帖数都呈几何数不断递增，一天之内，它的点击数达750万次，回帖数达30多万次，成为了网络第一神贴，这个帖子就是“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！”其实这个无内容的帖子和这句网络流行语本身是没有意义的，但是它能在网络上创造非常的关注度就具有了一定的意义：它
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能够很好地体现出青年网民的一种非典型性的生活状态和心理状态。这就像发生在网络上的“好奇害死猫”的故事，最开始网络传播者也许就是出于对这个空贴和这个召唤式的语言的好奇，希望寻求“贾君鹏是谁？”、“贾君鹏在哪里？”、“贾君鹏在干什么？”、“贾君鹏的妈妈为什么叫他回家吃饭？”的原因。接下来，网络传播者开始借助网络传播的匿名性来进行全民大狂欢，回帖中命名为“贾君鹏”、“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的二姑妈”、“贾君鹏的班主任”等的作者纷纷出现，他们以戏谑、搞笑的方式来回复“贾君鹏”的各种情况，形成了“过家家”效应，使得贾君鹏事件的娱乐性不断升级。当这场娱乐热潮走向整个网络，网络传播主体开始借助各种形式来自我“娱乐”，“易中天，校长喊你回家吃饭！”、“台湾，你妈喊你回家吃饭！”之类由“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”衍生出来的语句不断被网络传播者创造出来，与贾君鹏相关的歌曲、PS图片开始在网络上大行其道，甚至与贾君鹏相关的电视广告、网络广告也不断出现。而当这整个事件成为一个网络传奇的时候，在千万民网络传播主体集体无意识的话语狂欢之下，“贾君鹏，你妈妈叫你回家吃饭”也成为了2009年最有影响力的网络流行语之一。
另外，从“不要迷恋哥，哥只是个传说”、“不差钱”、“哥吃的不是面，是寂寞”等网络流行语的产生和发展轨迹中，我们也可以看到在网络传播主体娱乐消遣需求对网络流行语产生和传播的催生作用。
第三，“集体宣泄”心理
每个时期的流行语都能折射出一个时期社会状况和群体心理。当互联网越来越成为人们社会生活中不可获取的一部分，网络流行语也从最初的只受少数青年网民喜爱的“火星文”转变为能够反映时代生活的社会镜像。由于网络空间是开放的、流动的、匿名的，所以相较于现实社会，在网络空间人们更能随心所欲地说出自己对权力、地位、身份、社会压力的不满。网络空间成为了一个社会减压阀，每一个处于社会基层的、边缘的人都能在其中将被压抑的心理释放出来，用或激进、或调侃、或自嘲的语言将自己的生活状态描述出来。因此，有些流行语就成了网络传播主体对某种压力和不满“集体宣泄”的表现形式。
2010年的网络流行语“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”系列，就是网络传播主体用戏谑的方式呈现出来的物价持续上涨的社会现实。柴米油盐酱醋茶虽是琐事，但是人们每天都要面对，当大蒜价格贵过猪肉，土豆价格贵过鸡蛋，人们万般担忧，但是又不能改变现状，无奈之下只能在网络上进行调侃，以表示自己的无奈、抱怨和质疑。“蒜你狠”系列网络流行语一方面表现了社会物价状况，这是整个社会都可以感受得到的变化，所以它能激起网络传播主体的集
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体附和，另一方面它的语言构成简洁，却又表达了人们对相关社会事件的心理反应，所以它在传播过程中不会形成沟通障碍，并且还会引发网络传播主体乐此不疲地进行情绪宣泄。
第四，“质疑权威”心理
在很多社会环境下，“质疑权威”的情绪是存在的。一方面，人的需求是不断上升的，而受客观条件的影响，社会能够满足人民需求的程度是有限的，所以，人们对权威的质疑必然存在。另一方面，现实社会中，存在诸如地位、权力、收入、身份等各方面的不均衡，从而就会导致各个阶层在社会事件处理方式上的不同，并且引发一系列的利益冲突和社会矛盾，这样，质疑和不满的情绪就会开始滋生和蔓延。但是并不是在任何时候，这种“质疑权威”的心理都能形成一定意见气候，并且对社会产生一定的作用。
在传统的大众媒介传播时代，媒介都带有一定的政治色彩，媒介话语代表了权力话语和主流价值。即使有对权力话语的质疑力量的存在，也只是出现在小范围内的人际传播和群体传播之内，难以形成大的社会效应。然而进入网络媒介传播时代，网络给人们制造了一个“参与社会”的平台，让人们参与到对社会重大事件、对“权威”的处事方式的评判中来，在这里人们可以自由地表达自己的立场，说出自己的心声，传播自己的观点。这使得网络传播主体集体地、公开地表达民意，“质疑权威”成为了可能。从近几年的网络流行语的演变，可以看出在开放的网络空间和网民越来越强烈的“参与”意识的相互作用下，网络流行语已经成为了民意表达的符号。
如，“至于你信不信，反正我信了”、“欺实马”等网络流行语的形成，就是因为其中蕴含对于某一社会事件民众对政府公信力产生了质疑的心理。“不管你信不信，反正我信了”来源于2011年7月24日铁道部新闻发言人王勇平关于“7·23”甬温线动车追尾事故的新闻发布会上的发言，当有记者问及为什么要掩埋动车车头时，王勇平在做了简要解释后，用力一甩头，说了句“至于你信不信，反正我信了”。在人们都想通过权威机关获取事故发生的真相和处理办法时，权力代表人这种高傲的姿态和强硬的语气引起了广大网民的极大不满，大家纷纷沿用这句话来表示对事故发生缘由和铁道部门善后处理方式的质疑。随后，甚至还在微博中出现“高铁体造句大赛”，号召网民以“至于你信不信，反正我信了”造句，这立即引发了上万人的参与，其中不仅有对铁道部的调侃和质疑，还有对中国足协、北京“堵城”、拿浓缩液兑汤等社会事件主体的戏谑和讽刺。“至于你信不信，反正我信了”也就成为了一段时间内最流行的网络语言。
另外，一些网络流行语中所表现出来的“质疑权威”心理并不是针对政府
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等权力机关，而是针对对普通市民生活影响较大的群体。例如，“楼脆脆”、“桥糊糊”等网络流行语，则是由网络传播主体对所谓专家解释的质疑和对不良建筑商的痛恨而形成的。2009年6月，上海一栋在建的13层住宅楼突然整体倒塌，这在业界和普通社会群体之间都引起了一片哗然。建筑商给出的官方回应是这是因为施工楼房附近的两次推土施工引起，而针对群众对部分桩基是空心水泥管的质疑，官方回应却是这些空心桩都是很好的桩型，并非偷工减料。这种解释遭到了网民的强烈抨击，“楼脆脆”这一讽刺性极强的网络流行语也因此诞生。之后在相关事件的发生和媒体相关报道时，“楼脆脆”一词还得以继续使用，成为了描叙豆腐渣工程的代名词。 2.2.1.3 个人整合和社会整合的需要
相较于传统媒介，虽然网络媒介的传播环境具有虚拟性，但它给传播主体带来的交流感却是现实的。为了加强自身在所在网络环境里的身份地位、稳固性和可信度等，即为了达成个人整合的需求，网络传播主体在进行网络交流活动时，会通过用词习惯、内容表现等方面来达成自我实现的需求。淘宝体“亲”一词的就是淘宝卖家在树立和加强自身“虚拟身份”时被频繁运用，最终成为网络流行语的。
另外，要形成良好的交流圈，除了要确立自身在所在环境中的身份地位，还要加强与所在圈层其他人员的接触和交流，这是人们社会整合的需求。在网络传播中，传播主体可以通过电子邮件、论坛、微博、即时通讯等形式直接与朋友、家人甚至不认识的人进行交往联系就体现了社会整合的需求。在接触和交流过程中，传播主体为了产生和加强与家人、朋友甚至网络中关不认识的人之间的“共鸣”，会在自己的网络话语中频繁地使用能反映当时大众心理状态和对某现象的态度观点的词语，或者会就某一大众所关注的社会事件或话题与他人进行讨论和共享。这样，在网络传播主体的社会整合过程中，被传播主体所频繁使用的词语或者反映某一受关注事件的关键词就成为了网络流行语。 2.2.2 网络流行语产生的媒体传播主体的心理动因
媒体传播主体是指在网络环境中制作或传播信息的专业新闻传播机构或个人，例如专门的网络媒体（新浪、网易、搜狐等），以及由传统媒体所创建的网络窗口（凤凰网、《人民日报》的“强国论坛”等），他们属于职业传播者中的一支。他们在网络空间进行大众传播活动，在选择信息进行传播活动时像传统大众媒体一样存在着一定的目的性，例如：需要表达自己媒体的价值取向和政治倾向、为了达到商业性目的、需要塑造自己媒体的形象等等。所以，媒体传播主体在制造和传播网络流行语的时候并不像普通传播主体那么随意，他们会
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受到诸多方面的因素的影响。但是因为其传播形式属于大众传播，所以当他们使用到某一网络流行语时，就会在传播和扩散中起到非常大的推动作用。
从属于传统大众媒体的传播主体来看，现在的电视、报纸和电台越来越频繁地运用网络流行语，例如：网络流行语“神马都是浮云”，它就被很多电视娱乐节目所使用，如湖南卫视《快乐大本营》的“神马大来宾”环节，《快乐大本营》是一档以年轻受众为主的娱乐性节目，它的受众群很大一部分是网络传播主体，也具有极强的创造性和娱乐性，这种类型的节目借用网络流行语来命名游戏环节，不但会增加节目的趣味性，还有利于迎合受众心理。另外，一些严肃性较强的新闻媒体也会运用到网络流行语，如央视新闻频道报道“蒜你狠”、人民网2011年10月31号的新闻报道《中央重申楼市调控，督促地方政府hold住》中对“hold住”的运用等，这表现传统媒介已经认识到网络流行语在表达公民意见、参与社会管理等方面的功能，网络话语越来越具有“公民心声”和影响力，权威媒体只有亲近网络媒体，才能亲*民以及他们的阅读兴趣需求，而借用网络流行语就是一种有效的亲近方式。
从属于专业网络媒体的传播主体来看，除了在新闻传播中运用到网络流行语外，还有很大一部分是出于商业性考虑。因为专业网络传媒很多仍属于商业性网络媒体，例如新浪、搜狐、猫扑、腾讯、网易等，他们必须通过增加应用栏目、改善网站信息报道方式、优化网站页面效果等方式来吸引网络用户的注意力，增加网站的用户点击率和浏览量，从而给自己带来最大的利润。一方面，这些网站会在其新闻标题中运用到网络流行语，让网络流行语的热度增加新闻的浏览度，如网易新闻2011年10月26日的《杯具！卡扎菲钟情利物浦》中的“杯具”、2011年10月28日的《料酒涨价5角，马大嫂叹“鸭梨”大》中的“鸭梨”。另外一方面，这些网站会设置一些以网络流行语为主题的活动或者栏目，吸引网民参与其中，从而增加网站的点击率。如新浪微博借助“凡客体”的大热，组织了“凡客体造句大赛”。
无论网络流行语的媒体传播主体是出于何种特定目的来使用和传播它，都将使得网络流行语能够更全面、多层次地进入到大众的视野和交流当中。尤其是属于传统大众媒体的传播主体，他们本身所具有的媒体公信力和权威性，以及他们通过自身的专业知识和职业素养对网络流行语的有效使用，将对网络流行语的公众关注度有很大程度上的提高。
2.2.3 网络流行语产生的商家传播主体的心理动因
这里所说的商家传播主体是指不属于职业传播者的、利用网络流行语来进行经济性目的活动的商业机构或个人。虽然专业网站媒介在使用网络流行语时
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也具有经济性目的，但因其同属于媒体传播主体，这里就不再重述。从表2-6，可以看出近几年网络流行语被频繁地运用到商业广告之中，商家传播主体在使用网络流行语时的心理及商业广告中运用到网络流行语的又对网络流行语的传播产生的影响。
表2-6 2008-2010年部分网络流行语运用于商业传播的案例
年份 网络流行语 商业广告语 相关产品或公司 李宁囧字鞋 2008年 囧 《囧网球》网络游戏 囧字T恤 2008年 2009年 2009年 俯卧撑 哥吃的不是面，是寂寞 贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭 躲猫猫 房价不会跳水，只是在做俯卧撑 哥吃的不是蔬菜，是无公害 贾君鹏，你妈给你买手机了 房价不再躲猫猫，伯爵山庄联排别墅二期特惠房源全数<3500元/㎡ 你OUT了 南京某房地产广告 老老娘舅快餐 某手机广告 2009年 南京某房地产广告 2009年 你OUT了 娃娃哈哈啤儿茶爽饮料 “给力”电动车电瓶 2010年 给力 奥吉娜给力润滑油 给力服饰 2010年 2011年 神马都是浮云 Hold住 有创意！神马都是浮云 精品房源单价3819元/㎡起 你能Hold住吗？ 正东摄影优惠券拍就送，不管你信不信，反正我信了 某电视广告公司广告 长春某房地产广告 不管你信不信，反2011年 正我信了 某摄影机构广告 首先，商家传播主体运用到网络流行语是因为它和广告语在语言结构上具有一定的相似性。网络流行语一般为一个词或者一个简单的短语或句子，是对当时的社会事件或者社会心理状态的高度概括；同时，它经常用于网络即时通讯、论坛发言、微博等日常交流中，具有极强的口语化的特征，容易被人记忆。这些都正好符合的广告语对简短、单一、容易形成记忆点的要求，运用网
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络流行语进行广告推广吻合了受众对于广告话语的阅读习惯。其次，因为网络流行语本已被很多受众所了解，所以将其运用到广告传播中能起到注意力经济的作用。注意力经济是由美国经济学家在《注意力购买者》一文中提出来的，它又被称为“眼球经济”，是指在网站经营当中，什么能吸引更多的关注度，什么就能赢得更多的经济效益。其实在整个市场中都是一样，谁能吸引更多的目光，谁就能成为市场的赢家。所以，当网络流行语运用于商业广告或商业品牌中时，它在受众中本已具有的熟知度就能帮助商业广告或品牌吸引更多的注意力，为企业创造更多的经济效益。另外，因为网络已经成为现代生活不可或缺的一部分，所以很多商业广告的受众同时也是在网络传播中经常运用到网络流行语的群体，当他们发现网络流行语走出网络，物化成某一品牌或者参与到商业广告中时，会产生新奇和亲切之感，这就会促使商业广告或品牌达到更好的传播效果。例2008年李宁推出的囧字鞋，虽然它只在网络杂志上投放小规模的广告，但是因其将目标消费群体定位于与网络主要传播主体相吻合的80后、90后青年潮人一族，又选用了当时年轻人最热衷于使用的网络流行语“囧”字，它迅速得到了目标消费群体的热捧，致使很多店面出现断货和刚上架就被抢售一空的状况。
当广告以高频率暴露在人们的眼前或者作为一个品牌长期出现时，商业传播者则对网络流行语的传播起到了推动作用。首先，商业广告会以各种形式出现在人们的眼前，这样就实现了网络流行语的多媒体联动传播，有助于网络流行语更为广泛、多层次地进入到人们的生活中。其次，商业广告会实现多次投放，容易形成积累效果，让即使不熟悉某一网络流行语的受众也能在广告的反复作用下形成记忆。
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第3章 网络流行语产生的社会动因分析
无论是作为一种传播媒介，还是一种新的社会形态，网络与现实社会的关系都越来越密切，而且进行着深度的互动。网络正在成为社会发展的一种重要推动力量，经济、政治、文化、社会以及技术的发展也对网络的发展及其附属产品——网络流行语的产生有着重要的影响。
3.1 信息时代网络媒体的“培养”作用
20世纪60年代，美国学者格伯纳等人提出了“培养”理论，又称为“教化分析”或者“涵化分析”。该理论认为，“社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对社会的各种重要的事物、各个部分及其相互关系有着大体一致的‘共识’，只有这样人们的认识、判断和行为才会有一个共通的基准，社会才会协调。而大众传媒在社会形成‘共识’的过程中起着重要的作用，大众传媒给人们提供这一个与客观现实存在一定偏差的‘象征性现实’，影响着人们对现实世界的认识和理解，‘培养’了人们的社会观、价值观和行为准则。这是一个长期的、潜移默化的过程，无论人们的社会属性如何，属于什么性别、职业和年龄层，与大众媒介的接触量越大，受到的影响越大。”21
在现代信息化社会，随着网络技术得不断发展，使得网络媒体不仅成为了大众媒体，更成为了主流媒体。首先，据中国互联网络信息中心的调查显示，我国网民的数量一直呈增长状态，网民的上网时长也在持续增加，我国网络的普及使得信息的传播空间得到更大程度上的拓展，在我国受网络媒体的影响的网民越来越多。其次，随着3G技术的进步，我国手机上网用户在近几年迅猛增加，而随着三网融合的技术的发展，网络对于人们的生活习惯、交流方式都会产生影响。这就意味着，不断扩大的网络空间将对不断增加的网络用户产生长期的、潜移默化的“培养”效果。
在信息时代，越来越多的人将通过各种不同的技术手段，获取到网络信息，而网络流行语作为网络信息一种表达方式，也将渗入到网民生活的每一个部分，潜移默化地“培养”广大网民接受它、熟悉它，最终使用它。所以，可以说，网络流行语的产生得益于在现代科学技术的推动使得网络媒体成为主流媒体后，其“培养”作用的凸显。
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3.2 社会转型期的温床效应
“社会转型期是社会形态运动的一个突变阶段，其具体内容主要包括社会的结构转换、机制转轨、利益调整和观念更新等，在这一时期，大众的行为方式、生活方式、价值体系都在发生明显的变化。”22我国正处在一个社会的转型期，政治环境和经济发展状况都不断地发生变化，同时由于各种思想和价值观的涌入，使得人们的关注点和表达诉求都有所转变，在这种温床效应下，作为人们表达诉求的外化形式的网络流行语由此产生，并且成为了“社会镜像”，很好地记录着这些变化。
首先，从政治环境来说，处于社会变型时期，我国的社会群体中存在着各种利益诉求，导致各种社会矛盾的产生，社会群体的心理也随之不断地在发展和演化，这时人们需要一种语言形式来将这种心理演化过程反映出来。但是在传统的大众传播时代，这种语言表达处于一种缺失状态。而当网络媒介深入到人们的生活中并且成为人们的日常交流和表达工具之后，网络传播环境的自由性、匿名性和互动性使得语言表达中的缺失迅速得以填补，网络空间成为了人们的话语权、参与权得以回归的平台。任何一个网民不仅可以通过网络空间迅速而轻易地获取大量信息，例如社会事件的各方面陈词，相关的法律法规等等，还可以方便及时地表达自己的见解、意见和建议，甚至还可以介入政府活动，对政府或者某些政府机构或官员的活动进行监督。这也致使网络流行语能从最初的表情图案和“GG” （哥哥）”、“88”（拜拜）等娱乐性词汇转变成为能够反映民意和社会状况的词语和句子，并且在瞬间触动网民的神经，引起海啸一般的反应。从最近几年的网络流行语，可以看出相当一部分是源自官员的“雷人”话语，如2008年的“我是交通部派来的”、2009年的“替党说话，还是准备替老百姓说话？”、2011年的“不管你信不信，反正我信了”等。“福柯和布尔迪厄曾说过，话语或者符号的生产总是与权力相联系，同时符号自身也生产着权力。”23可以看出：一、这些话语的生产是与权力相联系的，它们表现出了在社会变型时期，部分官员违背常识、情理和法纪的行为，二、这些话语在被网民重新建构之后自身也生产着权力，它们被放大后表现出人们对官方话语的不信任和排斥、对公权滥用的讽刺和质疑。当这些话语一旦被传播，立即就能在网民中间产生强烈反映，引发网民将其不断转发或者进行恶搞再创造，最终致使其成为迅速蹿红的网络流行语。
其次，从经济发展来说，从传统的计划经济走向市场经济，我国社会经济得到了前所未有的飞速发展，但是与此同时也伴随而生了许多问题和阻隔，这些社会转型期问题和阻隔直接冲击着人们的日常生活、影响着人们的话语方式，成为了网络流行语和日常流行语的温床。一方面，中国在入世之后，即使
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国家经济得到了飞速的发展，但是普通民众的生活质量却在某些方面出现了下滑现象，例如：“通货膨胀加剧使得消费品价格、燃油价格猛涨，房价在两年之内向上翻了三四番，股市总市值缩水2/3。”24这些都直接导致了普通民众尤其是中低层收入的民众的生活压力加大，幸福感急剧下降。于是“蒜你狠”、“姜你军”、“苹什么”、“油你涨”、“蜗居”、“鸭梨”等网络流行语层出不穷，这些词语很好地反映出了一定时期的通货膨胀情况或民众的生活状况，也显露出普通民众面对大环境的经济变动无能为力，只能通过网络渠道来宣泄内心压力的无奈。另一方面，改革开放以来，我国的生产力得到了很大的提高，确实有一部分人借助改革开放的春风先富起来，但是另外一部分人却越来越穷，贫富差距越来越大。由此引发了一系列的社会矛盾，例如：一些人还在生活线上挣扎，另一些人却过着奢侈糜烂、荒淫无度的生活，两者相较之下形成的不对称、不和谐的现象；部分民众急功近利，只注重自身的经济利益的发展，而通过不良手段谋取钱财的行为；部分政府官员经受不住利益的诱惑，滥用私权，谋取暴利，造成的腐败现象等等。在现实环境中，受权力、地位、身份等外在因素的限制，面对这些社会矛盾，弱势群体总是处于失声的状态，而进入自由的网络传播环境中，人们被压抑的内心得以释放，反映民意的话语开始反弹式地在网络上高密度的出现，“欺实马”、“楼脆脆”、“桥糊糊”等网络流行语的产生和传播就和普通民众用话语权力对抗富二代的“傲慢”、不良建筑商的黑心工程等有着密切的关系。
再次，社会转型时期多元文化的冲击和相互融合也成了网络流行语产生的温床。日本学者中村西曾经指出，“文化与传播之间的相互关系在不同文化情境下可能导致自我披露的方式不同。文化不仅决定了对现实的感受，而且设计了我们语言的模式。我们应该谈什么，怎么谈，都由文化规范着。”25进入全球化传播时代，不同国家和地区、不同民族之间的文化交流越来越频繁，这就为不同的语言之间的接触、传播、借用、流行提供了得天独厚的条件，在这种多元文化的交互中我国网民的价值观也开始趋向于多元化和开放性，他们能够比较容易地接受不同的声音和观点，同时也能够比较容易地借用和吸收其他语言的表达形式，这就为新的文化形态的形成提供了可能，从一定程度上来说，网络流行语就是这种新的文化形态的语言表现形式。2011年新兴的网络流行语“hold住”就很好地体现了多元文化的融合对网络流行语的影响。“hold住”红遍网络是源于一位名叫Miss Lin的网友在台湾综艺节目《大学生了没》中夸张另类、矫揉造作的表演，Miss Lin经常在节目中说一口做作的英语，而她的口头禅就是“整个场面我要hold住”。由于台湾综艺节目在大陆不能直播，而其幽默搞笑、时尚前卫的风格又颇受青年网民喜爱，所以《大学生了没》等综艺
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节目在大陆的网络上点击率很高，“hold住”一词就有了在网络传播开来的受众基础。从词语内涵上来说，“hold住”是香港人创造的中英混用词汇，“hold”表示拿、抱、控制等意思，“hold住”表示要控制住某一状况或场面。其很早就在就在中外文化交流频繁的香港、广州一带的白话中使用，现爆红于网络也是因为一方面网民素质整体上有所提高，对于英语中的简单词汇容易理解，接收和使用该词语时不会产生交流障碍，另一方面，网络环境中的多种文化共存的状态使得网民们能够并且偏爱于接收这种有新意、有创意的借用词。另外，“给力”、“我嘞个去”、“神马”、“有木有”等网络流行语都是源于日本漫画的中文翻译，这些词语也体现了网络流行语与多元文化共存的网络环境密不可分的关系。
3.3 网民素养提升的助推作用
提到网民素养，人们往往会首先想到越来越受重视的媒介素养这一话题。1992年美国媒介素养研究中心对“媒介素养”给了如下定义：“媒介素养是指人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反映能力。”26在国内，一种代表性的认识是，“媒介素养是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。”27然而，从现代网络媒介的实践来看，网络媒介受众不仅仅是消费者，更是媒介活动的参与者，所以对于其媒介素养的要求不应该只涉及到受众对于信息的选择、理解、判断和解读的能力上，还应该注意到受众在参与媒介活动时要强化自己作为公众的传播权，要认识到自己在大众传播媒介构建民主机制中的正面作用和责任，要在自己的社区活动以及其他所有的网络活动中承担一定的责任。从这个层面上来说，网民的素养就不仅涉及到媒介素养，更表现为一种社会素养，或者说公民素养。
从近几年的我国网络发展状况可以看出，我过网民素养有了明显的提升，这对网络流行语的产生有着很好的助推作用。一方面，我国网民规模有所增加，由于网民的主要群体集中在青少年，相对而言，他们的接受能力和表现能力都要强于其他人群，所以整体上我国网民在网络媒介使用能力、信息接收能力和媒介表现力等各方面都有很大的提升。这种传统意义上的媒介素养的提升一定程度上助推了网络流行语的产生和传播。另一方面，我国网民在参与公共事务时更趋于理性，这表现在当某一重大社会事件发生时，网民能够尽可能全面而平衡地掌握到相关信息，并且能够用建设性的态度进行参与，从而有利于社会事件能够在网民的反复验证中，不断辟谣，最终尽可能靠近事实的真相。从近几年的网络流行语不再是纯恶搞形式，而是能够指代网民所熟知的社会事
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件和网民的社会心理就可以看出，网民素质的提升对新的网络流行语的产生着一定的助推作用，对网络流行语的所涵盖的内容也有着一定的影响。
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结语
在本研究中，笔者将网络流行语置于传播社会社会学视域中进行考察，从网络媒介、传播主体和社会环境几个方面对2008年至2011年的网络流行语的产生动因进行了探究。网络流行语的产生和发展是在社会各方面因素的合力作用下形成的，同时，其产生和发展又对社会有着重要影响。所以研究网络流行语的产生动因，有助于我们从传播社会学的理论基础上准确地把握其发展、变化的规律，有利于我们有效地引导网络流行语走向规范化的发展态势。另外，我们还可以获得如下启示：
一、网络流行语的传播、普及和应用在很大程度上与网络硬件在全社会的普及程度密切相关。所以，在全球传播时代，应加快提高网络的普及率，引导人们进入网络，避免网络流行语鸿沟的出现加剧业已存在的知识与信息鸿沟，尤其现在网络流行语对公众舆论和公众社会事件的参与和影响加剧，网络流行语渗入到社会语言的现象越来越频繁，让网络流行语在城乡之间、地域之间平衡的传播和发展，能有效地消除网络流行语传播中的种种不和谐因素，最终促进社会经济和文化生活的健康、协调和可持续发展。
二、从近几年网络流行语的发展趋势来看，许多网络流行语已经成为公民舆论表达和舆论集合的一种形式。这将有利于培养公民的舆论监督意识和民主法治意识，是培养公民素养的有效方式，从这个层面来说，网络流行语将促使我国政治环境越来越民主化。同时，网络流行语所表现出来的“权力焦虑”和对官员行为的质疑和讽刺，也应该引起相关政府部门的高度关注。我国正处于社会转型期，这个时期正是社会矛盾的高发期，政府部门应该及时从网络流行语中体察民情，接受公众的监督，及时和民众就相关问题进行沟通和说明，以提高政府的公信力，这同样有利于我国和谐社会的建设。
需要指出的是，虽然笔者力求从传播社会学角度全面、系统地对网络流行语的产生动因进行论述解析，但是由于网络流行语是一种动态语言，处在不断的变化发展之中，加之笔者水平有限，理论基础有待加强，文中仍有一些不足和缺陷。
不过，基于对传播学现象和网络文化的兴趣和热切关注，笔者将在今后的学习中进一步努力，加深和加强对网络流行语的社会性特征和社会影响等方面的探索和认识。同时，笔者也相信，随着网络媒介和网络传播不断地深入和影响着民众的社会生活，网络流行语也将从网络文化现象逐渐转化为社会现象，
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也将吸引越来越多的研究者的关注和重视，最终有利于网络流行语和整个社会的发展。
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注释
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7月．
[15]数据整理自中国互联网络信息中心．第25至 28 次中国互联网络发展状况统计报告． [16]数据整理自中国互联网络信息中心．第 28 次中国互联网络发展状况统计报告，2011年
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[17]郭庆光． 传播学教程[M]． 北京：中国人民大学出版社，1999：180． [18] 郭庆光． 传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999：183． [19]南宏师，张浩．网络传播学[M]． 北京：国防工业出版社，2008：183．
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致谢
论文的写作终于完成，心中不免一阵欣喜，但是现在写到“致谢”部分，指尖似乎不能再继续快速地敲打着键盘。从去年5月的论文开题，到资料的收集整理，到最终完成论文，有太多回忆，也有太多要感谢的人。
首先，特别要感谢的是我的导师何纯教授。何老师很严厉，在做学问的时候不容我们有任何马虎，何老师又很和蔼，经常在学习和生活上给予我们鼓励和帮助。每每看到导师反馈回的论文修改稿，其审阅之详尽、修改之细微总让我感动不已，也让我不得不警示自己：若不以认真、严谨的态度来治学，我将拿什么来回馈恩师？在此，谨向恩师何纯老师表示深深的敬意和感谢。
其次，感谢刘中望老师、杨向荣老师、唐晓玲老师、王苑丞老师、唐弦老师在开题报告时对我论文选题作出的指导，这让我在论文行文时主题更为明确、思路更为清晰、结构处理更为规范和符合逻辑。感谢杨向荣老师在导师互评时对我的论文给予的肯定和提出的宝贵修改意见，这让我的论文更为完善。感谢季水河老师、王洁群老师、周毅老师、易蓉老师、王伏虎老师，硕士生阶段，在各位老师的课堂和讲座中，我认识到做学问应该有正确的方法、有严谨的态度、有持之以恒的精神，通过聆听各位老师的教诲，我也积累了一定的学术素养。
另外，感谢室友肖萍对我在写论文过程中的帮助以及对我经常深夜写作的包容；感谢好友唐博思帮助我梳理论文思路、纠正我的遣词造句以及就论文中的某个问题与我吵得面红耳赤，这些对我顺利完成论文都有莫大的帮助。
最后，感谢09级传播学的同学，在研究生阶段带给我快乐与帮助，因为你们的陪伴，在湘潭大学的求学生活将成为我生命中最美好的回忆。感谢默默支持着、鼓励着我的家人，我将继续努力，为博得你们的幸福一笑，为博得我们的美好明天。
杨 维 2012年4月20日
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攻读硕士学位期间发表的学术论文
[1]杨维.微博在舆论形成中的作用[J].青年记者,2010(12).
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