保险产品病毒式营销的可行性分析

在我国的保险业发展进程中，截至目前为止，营销增长主要依靠机构扩张、人海战术、长险短做、高投入低效益的粗放经营方式，这类方式虽然具有传统化规模化的优势，但是新的竞争环境和网络保险出现后，营销方式创新就成为必然，而病毒式营销正是应对这种需求的新型营销之一。

病毒式营销是通过产品用户在网络上的口碑宣传，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制方式，一传十、十传百地传播给数以千计数以万计的受众。病毒式营销，既可以看作是网络营销方法，也可以看作是网络营销思想，它通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销的信息传递。

病毒式营销利用口碑传播的原理。在互联网上，这种“口碑传播”更为方便与快捷，如病毒般迅速蔓延，因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式。由于传播是用户间自发进行的，因此是零成本或只需要较少费用的营销手段，通常在进行网站推广、品牌推广、产品推介时采用。直观地说，病毒式营销就是口碑营销的网络化，借助网络的放大效应、传导效应、参与效应，将目标信息通过“在用客户”传递出去。

网络因素：互联网是网络营销的载体，保险产品也是如此。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第22次互联网发展报告，截至2008年6月底，中国网民总人数为2.53亿，互联网普及率已达到19.1%，仅落后全球平均水平2%。我国互联网发展日趋成熟，网络媒体、网络商务等互联网深层次应用比例大幅提升。网民年龄结构，以中青年为主，18岁到40岁的网民比例为65.3%，与保险客户年龄结构有较大重合度。具有高中及以上文化程度的网民比例为70.2%，对保险认知度较高。网民的年龄构成与文化特点，使得病毒式营销这种新型的网络营销方式，易于被认可和接受。从宏观来看对于保险市场的发展，从微观来看对于保险网络营销的拓展，这些都是前提条件和有利条件。

经济因素使得保险需求和保险潜在需求呈现极大商机，网络因素使得保险商机的实现借助网络迅捷实现，而病毒式营销使得网络营销主角由保险人部分地转为投保人（保险客户）担任，改变了传统保险营销和其他网络营销方式中由保险人唱独角戏的情形，保险客户借助网络对自己购买的保险产品进行口碑传播与评价，更容易赢得目标客户和潜在客户的信任，也体现出保险营销中对客户个性表达与自主选择的尊重，达到事半功倍的效果。因此，从外部条件看，保险产品的病毒式营销不仅可行，而且必要。

（二）内部条件

再看病毒式营销的内部条件，笔者认为也包含两个因素：产品因素和管理因素。

保险产品是保险营销的起点和归宿，当前保险需求类别多样和保险产品范围庞杂的现状，传统营销和其他网络营销，存在规模化泛营销化的不足，而锁定潜在客户、指向性明确的病毒式营销却有用武之地。从标的类型看，保险产品有财产和人身两类。无论哪一类，都与人们的生活或生产息息相关。经由已购买相关产品客户在网络上“口碑宣传”，相当于为潜在客户对该产品进行先期考查，客户的推介赞许更真实可信，有助潜在保险客户更好认识产品，促成新的保险单签订。从售卖方式看，保险产品有网络和非网络之分。前者借助网络实现保险产品交易（网络保险），开展病毒式营销前提条件优于其他类型保险产品，只要精心设计就能实现。非网络保险产品以传统常规方式售卖，依靠业务人员展业营销，而病毒式营销是成本低效率高的营销方式，应积极采用。从保险期限看，保险产品有短期和长期之分。前者由于期限短，经济补偿或（转第39页）

2003年-2007年我国年保费收入柱线图

一、条件分析

在我国保险市场目前的条件下，保险产品病毒式营销是可行的也是必要的，本文将从外部条件和内部条件两方面来具体分析。

（一）外部条件

病毒式营销的外部条件，笔者认为包含两个因素：一是经济因素，一是网络因素。

经济因素：随着经济发展和经济结构的变化，我国工业化和城市化的进程很快，至2007年底城市化率达到44.9％，并且递增情况还将持续。这种情况下，无论是国家、企业还是个人，对财产保险的刚性需求持续递增。同时，随着居民收入的增加和生活水平的提高，消费理念与心理需求得以凸现，尤其是在经济和社会转型期，民众对生命健康和人身安全的需求高企，保险意识增强，这是近年保险市场快速发展的原动力，通过数据与图形可更清晰体现。

年份

居民可支配收入（元）

20038472.23880

20049421.64318

200520062007

10493.011759.513785.84932

5640

7036

保费收入(亿元)

2003年-2007年我国城镇居民年可支配收入柱线图

浙江金融ZHEJIANGFINANCE/2009．0140

保险市场保险人取得赔偿以后，仍然可以向有过失的第三人进行追偿。财产保险适用损失补偿的原则，如因第三人的行为而对保险标的造成损害，保险人在向被保险人作出赔付后，可以代位向有过失的第三人要求赔偿，而被保险人在获得保险人的赔偿后，应向保险人转让对有过失的第三人要求赔偿的权利。但人身保险合同的标的是人的身体或者寿命，不适应损失补偿原则。因此，在保险事故发生后，被保险人或受益人从保险人处取得保险金以后，向有过失的第三人请求赔偿的权利并没有转移到保险人处，被保险人有权基于其他法律规定向有过失的第三人追偿。

Capital&Insurance防欺诈误导等短期行为，切实保护被保险人的权利。

（三）不断加强被保险人教育，保护被保险人权利

证券保险位。最后，建立科学的业务品质评价和考核机制，通过合理的激励机制预

深入开展保险消费者教育，不断加强投保人教育，提高被保险人的维权意识，动员社会力量防范销售误导，保护被保险人的知情选择权。一是保险人应遵守诚实信用的原则，依法履行保险条款披露义务，向被保险人提供真实全面的保险产品，引导消费者树立正确的消费理念，从转移风险的角度科学认识保险产品；二是引导消费者不断提高自身的消费知识和增强自我保护的意识，选择信用良好的保险公司和代理人为自己服务，认真阅读保险条款，如实填写投保单，掌握必要的理赔常识，提高对欺骗、误导行为的自我防范能力；三是培养消费者的维权意识，在遭受销售误导、无理拒赔等违法违规行为侵犯时，勇于运用法律武器保护自己。

（四）为利益受损的被保险人提供有效救济，保护被保险人权利积极整合行业内外力量，支持保险消费者通过各种渠道解决保险纠纷，保障广大被保险人利益受损时拥有投诉、申诉的权利和渠道。一是畅通咨询投诉渠道。监管部门要高度重视销售误导、理赔难等涉及被保险人利益的信访事项，加大对投诉信访案件的督办力度，切实维护被保险人利益。二是建立保险合同纠纷快速处理机制，建立和完善多渠道纠纷解决机制使被保险人的合理诉求都能得到回应，鼓励行业自律组织、消费者保护组织参与保险纠纷的调解处理，降低保险纠纷对行业的负面影响和被保险人的维权成本。三是建立与仲裁、司法机关的协作机制。加强与仲裁委员会、人民法院的沟通，争取他们的理解和支持，形成保护被保险人利益的合力。[作者：浙江大学]

二、完善和保护被保险人权利的建议

（一）加强对保险公司偿付能力的监管，从根本上保护被保险人权利随着我国社会主义市场经济的建立和完善，社会各方面对保险的需求日益增多，各种财产保险，责任保险，人身保险已深入到社会的方方面面，而保险公司承担的各种风险也越来越大，一旦出现经营不善，偿付能力不足，就会直接影响被保险人的利益，给社会稳定带来不利影响，因此，保证保险公司具有正常的偿付能力是政府保证保险行业健康发展的关键，必须建立适合保险市场特点的以偿付能力监管为核心的市场行为、公司治理的支柱保险监管体系，通过加强公司管理和市场监管，防范和化解风险，维护市场健康稳定，确保保险公司有充足的偿付能力，从而从根本上保证被保险人的保险金请求权的实现。

（二）进一步提高保险从业人员的自觉规范销售行为，保护被保险人权利

保险营销员100%持证上岗、挂牌展业制度和对保险中介从业人员的继续教育工作是加强保险营销员管理、提高营销队伍素质、维护保险市场信用的重要措施。因此，首先保险机构应防范销售误导，加强对销售人员的培训，培养其良好的职业道德，使其爱岗敬业，不断学习新知识、新技术，熟悉保险市场。其次，在销售人员持证上岗和挂牌展业的基础上，进一步落实投保提示制度，提示保险产品的主要特点和销售行为基本规范，接受投保人、被保险人监督；加强客户回访，确保100%回访到

（接第40页）保障功能可即期实现，具有显性优势，非常适宜病毒式销售。后者的保险期限较长，具有连续性的特点，尤其是附带储蓄、投资性质的人寿保险产品，产品内容和特性相对复杂，已经购买并获益的客户的口碑宣传，其效果远远胜过保险代理人或中介人虽然专业但是不生动不鲜活的推介。尤其借助网络的口碑宣传即病毒式营销，其传播速度和能量更会数倍放大。从保险公司规模看，有综合性和专业性之分。对于综合性险企而言，通常实力雄厚产品多样，具备病毒式营销的良好平台，可配合其他营销手段在竞争中的发挥优势；对于专业性险企，通常规模和实力略逊一筹，因而病毒式营销不需要大规模，力争在小范围内有效传播即可，零费用或低费用的病毒式营销的合适创意，能恰到好处地传播专业险企信息和推广专业保险产品。

管理因素是病毒式营销的动力和标杆。我国保险市场潜力巨大，业务量不断提高，各类保险产品逐步细分，借助网络平台进行的病毒式营销，已构成保险营销不可缺少的组成形式，也是保险企业品牌再造、文化构建、保险展业共同发展同步配合的需要，将这些方面有机结合起来，也有助保险企业内部管理的强化和提高。保险公司花费不菲广告费用的自我宣传，部分地转化为无需费用或费用很低的、借助网络实现的他人宣传用户宣传，使宣传角色多样化（不仅有企业自己，也有客户及关联人），多角度多方位地宣传保险产品，优化宣传效果，促进保险客户和潜在客户对企业形象与口碑形成良性传播的涟漪效应。不仅有利于保险产品的成功推销，而且有利于保险企业竞争力的提高，达到“不战而屈人之兵”的佳境。

品多样和险企管理升级，为保险产品病毒式营销提供了内部条件。网络时代的今天，保险市场竞争激烈。病毒式营销作为新型的网络营销手段，不仅是可行的，而且是必要的。寄生并活跃于网络、以客户作为保险产品宣传执行人的病毒式营销，具有营销费用低廉、实现交互式沟通、提供充分信息、扩大销售平台等诸多优点。

截至2007年底，我国各类保险机构120家，均同步建有自己的网页。但是利用网络资源进行病毒式营销的情况却不乐观。大多数公司对网络资源的利用，仅限于对为数不多的网络保险产品的介绍与售卖，以及一些指向性不明确的一般性的网络宣传和产品简介，保险产品病毒式营销方式的主动利用程度很低，这种局面应改变。当然，目前我国保险营销还是传统营销为主，但随着互联网技术发展及相关条件完善，保险网络营销优势不可替代，必将成为保险营销方式的主导，病毒式营销的优点决定了它在保险营销领域的运用，也会像在IT等领域一样运用得更加广泛更加普遍。

改革开放三十年来，我国保险市场规模增长了1529倍，已逐步成长为新兴的保险大国。保险企业应把握契机，加大保险产品宣传力度，利用成熟的网络运用病毒式营销，提高保险产品的客户认知度和社会认知度，促进自身综合实力和核心竞争力的提高，在保险市场竞争中立于不败之地。[作者：南京金陵科技学院]

二、结语

综上所述，借助网络普及和网民数量结构分布，借助生活水平提高和保险意识增强，保险产品病毒式营销的实现具备了外部条件。保险产

责任编辑：刘昱许天阳

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