２０１ １年 第５期 第３３卷总第２０３期 ＬＯＧ Ｃｌ ＳＴ ｌ Ｅ物薷工程ＮＧ ｌ ＮＥＥＲ Ｉ与 Ｎ管ＧＧ理ＡＮＤ ＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ ｌ ｓＴｌ Ｓ经济与管理 … …一 ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ ｉ ｓｓｎ．１ ６７４—４９９３．２０１ １．０５．０４７ 竞技体育市场化过程中存在的问题及其完善对策研究 口刘志浩 （山东农业大学经济管理学院，山东 泰安【摘２７１ ０００） 要】竞技体育在体育活动发展过程中起着极为重要的作用，而其市场化便是竞技体育发展的重要途径ｊ 文中在竞技体育和市场化概念的基础上，整合提出了竞技体育市场化的概念，分析了其种类和特点，并深入研究其 影响因素及其发展过程中存在的问题，最后提出完善竞技体育市场化发展的对策措施。 【关键词】竞技体育；市场化；影响因素；问题；完善 ‘策 【中图分类号】Ｇ８０—０５ 【文献标识码】Ａ 【文章编号】１ ６７４—４９９３（２０１１）０５－０１０７—０３ Ｓｔｕｄｙ ｏｎ ｔｈｅ Ｑｕｅｓｔｉｏｎｓ ａｎｄ Ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ Ｐｏｌｉｃｉｅｓ ｉｎ ｔｈｅ Ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ Ｓｐｏｒｔ Ｇａｍｅｓ’Ｍａｒｋｅｔｉｚａｔｉｏｎ 口ＬｌＵＺｈｉ—ｈａｏ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｙ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｓｈａｎｄｏｎｇ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｔａｉａｎ ２７１ ０００，Ｃｈｉｎａ） ［Ａｂｓｔｒａｃｔ］Ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｅｔｉｖｅ ｓｐｏｒｔ ｇａｍｅｓ ｐｌａｙｓ ａ ｃｒｉｔｉｃａｌ ｒｏｌｅ ｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｃｅｓｓ ｏｆ ｓｐｏｒｔ ｇａｍｅｓ’ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ａｎｄ ｉｔｓ ｍａｒｋｅｔｉｚａｔｉｏｎ ｉｓ ｄｏ ａ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｅｆｆｅｃｔ ｉｎ ｉｔｓ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｍｔ ｐｒｏｃｅｓｓ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ ｐｒｏｐｏｓｅ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｐｏｒｔ ｇａｍｅｓ’ｍａｒｋｅｔｉｚａｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｐｏｒｔ ｇａｍｅｓ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｚａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｄｉｓｃｕｓｓ ｔｈｅ ｔｙｐｅｓ，ｆｅａｔｕｒｅｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｉｔ，ａｔ ｌａｓｔ，ｒａｉｓｅｓ ｓｅｖｅｒａｌ ｐｏｌｉｃｉｅｓ ｗｈｉｃｈ ｃａｎ ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｐｏｒｔ ｇａｍｅｓ’ ｍａｒｋｅｔｉｚａｔｉｏｎ． ［Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ］ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ ｓｐｏｒｔ ｇａｍｅｓ；ｍａｒｋｅｔｉｚａｔｉｏｎ；ｅｆｆｅｃｔ ｆａｃｔｏｒｓ；ｑｕｅｓｔｉｏｎｓ；ｉｎｐｒｏｖｉｎｇ ｐｏｌｉｃｉｅｓ １引言 ２ １竞技体育及市场化的概念 自１９５９年中国乒乓球运动员容国团在德国举行的第二 十五届世界乒乓球锦标赛中获得中国体育史上的第一个世界 冠军至今，中国竞技体育取得的硕果累累，已经由传统的体 育大国发展成为体育强国。竞技体育是一个国家或地区综合 实力的表现，现代竞技体育已经成为一个国家政治，经济， 文化及科技等综合实力的“橱窗”。竞技体育实质上己经成为 ２．１．１竞技体育的概念 人们常说竞技体育是一种艺术，因为竞技体育，能够超 越语言和其它社会因素的障碍，依靠大众的传播媒介，而不 需要借助其它形式铭和附加条件（如翻译）可直接为人们所接 受。艺术是审美意识物化了的集中表现，它能强烈地引起人 们的美感。 由此可知，竞技体育即竞技运动，是体育的重要组成部 国家间地区间经济、教育、科技以及文化等多因素的竞争与 较量竞技体育在世界上造成了越来越大的影响，也取得越来 越广泛的关注和重视，竞技体育的重要价值在于其能够影响 分，它是以体育竞赛为主要特征，为了战胜对手，取得优异 运动成绩，最大限度地发挥和提高个人、集体在体格、体能、 心理及运动能力，以创造优异运动成绩，夺取比赛优胜为主 社会结构多层面的变化，带来社会效益和经济效益。竞技体 育的重要价值在于其能够影响社会结构多层面的变化，带来 社会效益和经济效益。在经济全球化形势的要求和现代科技 日新月异发展的有利条件下，许多国家和地区积极举办各种 要目标的社会体育活动ｌｌ】。竞技体育主要包括运动训练和运 动竞赛两种形式。 ２．１．２市场化的概念 竞技体育，充分利用竞技体育促进其发展和更多地创造社会 与经济效益，争先申办国际性体竞技育运动成为许多国家和 地区的宿愿则是最强有力的佐证。 本文从竞技体育和市场化概念入手，将两个概念整合提 出“竞技体育市场化”概念，并对经竞技体育市场化的种类、 市场化是指在开放的市场中，以市场需求为导向，竞争 的优胜劣汰为手段，实现资源充分合理配制，效率最大化目 标的机制。通俗的讲，市场化就是指利用价格机能达到供需 平衡的一种市场状态【２】。 ２ ２竞技体育市场化的内涵及特点 特点、影响因素及其在发展过程中存在的问题进行了分析与 ２．２．１竞技体育市场化概念及分类 研究，最后提出完善竞技体育市场化的途径与措施。 ２竞技体育市场化的内涵、特点及其影响因素 【收稿日期】２０１ ｉ一０３—２３ 结合竞技体育及市场化的定义，本文认为竞技体育市场 化的概念是：在体育竞赛中，竞赛组织者、参与者及第三方 【作者简介】刘志浩（１９８４一），男，山东淄博人，山东农业大学经济管理学院硕士，研究方向：体育产业组织管理。 １０８ 物流工程与管理 第３３卷 （媒体、网络、报刊等媒体媒介）以市场需求和合理配置资 源为导向，利用竞技体育运动本身普及性及运动员个人的个 动本身所具有的传播功能，能向人们灌输当今社会各种时尚 的价值观念，所以，一些高水平的国际比赛更容易产生经济 人魅力与吸弓Ｉ力，依托竞技体育自身的特点及优势，扩大影 响范围和影响人群，吸引更多的人参与或观赏竞技体育运动， 并通过合理的价格机制与市场机制进行调节，实现效益与效 率最大化的过程。 效益，也更有利于实现竞技体育的市场化。因此，竞技体育 自身的观赏和艺术价值是影响竞技体育市场化发展的重要因 素。 ②竞技体育市场开发程度 竞技体育市场开发是其市场化过程中的重要环节，市场 开发程度的大小直接影响竞技体育市场化的进程。尤其是竞 竞技体育市场按对象不同可分为直接市场和衍生市场两 大类，具体分类如图１所示。 竞技体育市场 技体育直接市场的开发程度，是影响其市场化的关键因素， 应大力开发，而竞技体育辅助市场开发则是竞技体育市场化 直接竞技市场１ Ｉ间接竞技市场 图１ 竞技体育市场分类图 ２．２．２竞技体育市场化的特点 结合竞技体育及其市场化的概念，笔者认为竞技体育市 场化的特点主要有以下几点： ①盈利性。市场活动多数是以盈利为目标，竞技体育市 场化也不例外。竞技体育市场化实质就是将竞技体育资源在 市场和价格机制的合理调配下达到合理配置和效益最大化， 因此具有较强的盈利性。 ②公益性。当今世界所开展的竞技运动项目是社会历史 的产物，同时也具有一定的教育意义，普及全民健身，发掘 更多的体育人才，培养青少年的兴趣，具有一定的公益性。 ③统一性。竞技体育市场化统一性的特点主要是指竞技 体育本身要想实现市场化运作，就应按照统一的规则进行竞 赛，成绩具有公认性，如足球、排球等球类运动的规则具有 统一性，在一定程度上促进了竞技体育的市场化进程。 ④观赏性。随着社会的不断发展，竞技体育已经越来越 成熟，越来越规范，而随着各种运动的不断普及，喜爱和观 看竞技运动的人也逐渐增多，让不同的运动都能长盛不衰， 呈现百花齐放的局面。竞技体育的市场消费者是观众，其数 量决定市场的景气程度。一般说来，体育竞赛活动的市场运 作，一般都具有较强的观赏性和艺术性＿３Ｊ 。例如足球、篮球、 乒乓球、网球、羽毛球、汽车拉力赛、花样滑冰、击剑等竞 技体育运动就具有较强的观赏性和娱乐性。 ⑤过程性。从定义上可知，竞技体育市场化本质上是一 过程，因此就具有过程性这一特点。竞技体育市场化的过程 性主要是指竞技体育从开始进入市场的初期阶段一直到其达 到预先制定的市场化目标的过程。 ２ ３竞技体育市场化的影响因素 结合竞技体育市场化的内涵及特点，本文认为影响竞技 体育市场化过程的主要因素有： ①竞技体育自身观赏性和艺术价值 竞技体育运动只有具备一定的观赏价值和艺术价值，才 能满足人们的心理需求和对美的感受。正是由于竞技体育运 的辅助影响因素。 ③市场化过程中的经费投入水平 竞技体育市场化过程中需要大量的经费投入到广告宣 传、赛事后勤服务、场馆维护修理、市场调查、工作人员工 资福利等方面，可见，合理的经费投入是保证竞技体育市场 化合理有序进行的必要条件。纵观国内外先进的竞技体育市 场化成功典例，如美国职业篮球联赛（ＮＢＡ）、西班牙足球甲 级联赛（Ｌａ Ｌｉｇａ）、德国足球甲级联赛（Ｂｕｎｄｅｓ Ｌｉｇａ）、 足联世界杯（ＦＩＦＡ Ｗｏｒｌｄ Ｃｕｐ）等竞技体育运动无一不是 投入了较大的经费支持，由此也给这些竞技体育活动的市场 化发展注入了活力，带来规模经济和效益，是竞技体育市场 化成功的典范。 ④是否具有体育明星效应 体育明星效应是指运动员在运动场上所表现的顽强拼 搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、 社会责任等集合对周围环境产生的影响＿４】。利用体育明星效 应可以帮助竞技体育扩大宣传以及影响力，达到其市场化运 作的目标，如国际网球联合会（册组织的四大赛事（澳网、 温网、法网和美网）及ＡＴＰ大师赛的赛事都有诸如纳达尔、 费德勒、德约科维奇、威廉姆斯姐妹、海宁、郑洁、晏紫、 莎拉波娃等世界高水平运动明星参加，很大程度上提高了竞 技体育运动的影响力和号召力，极大推动了赛事的组织、宣 传、收入和影响力，保障竞技体育市场化的成功。 ⑤国家宏观支持水平 任何事物都处在一定的宏观环境之中，竞技体育也不例 外。国家宏观的大力支持对于竞技体育的市场化发展具 有重要支持与推动作用，如２００８年北京奥运会的市场化运 作的成功很大程度上取决于的大力支持，才保证奥运会 的成功举办以及后奥运时代给国民带来的经济收益和历史价 值，因此，国家宏观是影响竞技体育市场化的重要因素。 ３竞技体育市场化过程中存在的问题 ３．１竞技体育市场化发展不均衡 竞技体育市场化发展不均衡主要体现在竞技体育项目之 间、地区之间的不均衡。竞技体育项目间市场化发展不均衡 主要指不同体育项目间由于受众喜爱程度、支持力度、 经费投入水平等影响，导致其发展不均衡的现象，例如，在 我国被誉为“国球”的乒乓球这一竞技体育活动的市场化运 作就极为成功，但“手球”这一体育运动的市场化发展就极 第５期 刘志浩：竞技体育市场化过程中存 芷的问题及其完善对策研究 １Ｏ９ 为不成熟，正处在市场化发展的初级阶段，表现出竞技体育 如中国足球的假球、赌球、黑哨等事件，直接给中国足球的 项ＬＩ问市场化发展的不均衡；地区间不均衡表现在经济发达 市场化进程造成了较大的不良影响和障碍，可见，竞技体育 地区竞技体育项Ｅ１的市场化程度要比同样类型体育项目在欠 市场化的经营者与管理者需要进一步完善监管和服务工作， 发达地区进展的顺利，例如，在沿海地区，球类项目的发展 促进与保障竞技体育市场的规范、合理、合法、有秩序的进 （篮球、足球、羽毛球等）要比西部欠发达地区的市场化进 行。 程顺利，取得的成绩也较为显著。 ４竞技体育市场化的完善对策与建议 ３．２竞技体育后备储蓄人才不足 基于上文对竞技体育市场化的分析及发现的问题，本文 由于竞技体育本身“金字塔”塔基过宽、塔身过大，带 提出以下几点完善竞技体育市场化的对策与建议，旨在促进 来直接的不利于竞技体育市场化发展的后果是竞技体育后备 和保障竞技体育的市场化运作。 力量的短缺。造成竞技体育后备人才不足的原因主要是由于 ①依据地区经济水平制定各地竞技体育市场化的发展战 我国人口众多的特殊国情，多年来一直采取“独生子 略。 女”，控制人口的增长ｌ５】。一般而言， “独生子女”政 ②运用体育名人的无形价值开发体育广告业市场。 策对国家竞技体育队伍后备力量的培养和储备是不利的。有 体育名人是时代的产物，竞技体育造就了体育名人。 研究表明，独生子女家庭愿意让自己唯一的孩子从事体育事 ③加强竞技体育市场经营人才的培育。 业，为数并不乐观，而且在家庭中倍受宠爱的独生子女能经 竞技体育市场的培育与发展，关键在于人才，尤其是既懂 受竞技体育极其艰苦的训练生活的为数也不多，这无形中又 得体育运动，又懂得市场经营之道，熟悉我国体育市场的经营 使我国竞技体育后备人才的挑选范围缩小，从而造成我国竞 人才。 技体育后备储蓄人才不足问题的凸显。 ④尽量将竞技体育规则与国际高水平竞赛统一。 ３．３竞技体育的统一性需要提高和完善 ５结语 竞技体育市场化的要件之一便是竞技体育规则的统一。 本文沿着“基本概念提出一概念整合一内涵、特点剖析 由于受历史、竞技水平等方面影响，在一些竞技项目的比赛 一＋影响因素分析一发现存在问题一探索完善建议”的思路， 规则与判罚中还存在一些不一致的地方，如中国篮球联赛 对竞技体育市场化进行了必要的论述，并提出了笔者对这一 （Ｃ ）和美国篮球联赛（ＮＢＡ）在技术犯规（Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ 问题的相关见解。今后还需要进一步研究与竞技体育及其市 Ｏ／／ｅｎｓ 、合理冲撞区（ＲｅｓｔｒｉｃｔｅｄＡｒｅａ）等判罚方面存在 场化相关的具体问题，如竞技体育市场化影响因素之间的作 着不一致。竞技体育若要顺利的实现市场化运作，统一的规 用关系、绩效行为分析、完善竞技体育市场化发展的具体配 则和判罚尺度是其市场化运作的必要条件，因此竞技体育的 套措施等。 统一性有待于进一步提高。此外，竞技体育判罚规则还应随 ［参考文献］ 着时代进步而进行优化和完善，从而确保竞技体育的高水平、 ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／９４９２７２ ｈｔｍ 公正、公平的进行比赛，从而也有利于其市场化的开展。 （２】ｈｔｔｐ：／／ｂａｉｋｅ．ｂａｉｄｕ．ｃｏｍ／ｖｉｅｗ／１０８６７６８ ｈｔｍ ３ ４竞技体育市场经营与管理不完善 陶骆定，陈锡尧．浅谈我国当前体育竞赛活动的市场运作特 良好的市场环境和宏观是竞技体育顺利实现市场化 点 体育科研，２００２，３２，（４）：１卜１３． 的必要条件。在我国，尽管竞技体育发展过程中取得了较多 【４】徐峰．中国体育明星与企业赞助的现状及对策研究Ｕ Ｊ＿旅游 可喜成绩，但是在其市场化过程中由于相关的配套措施、服 市场，２００８，（６）：５４—５５． 务和监管跟不上，导致竞技体育在市场化过程中问题不断， ［５］ｈｔｔｐ：／／ｚｈｉｄａｏ ｂａｉｄｕ ｎ１／ｑｕｅｓｔｉｏｎ／２１５２９４（）１８ ｈｍｆｌ［ＥＢ／ＯＬ］． （上接第８４页） 赢。今年是国家“十二、五”规划的开局之年，中国机床的 ②统一地区性销售预测的来源，由市场部专人负责对销 制造企业面临着更大的机遇和挑战，精益库存管理在为企业 售预测进行收集、分析、汇总和跟踪。这样可以过滤掉不真 降低库存总成本，增强企业的市场竞争力中发挥着重要的作 实的信息。只有这样，才能保证企业得到的数据可以用作生 片Ｊ。 产和库存控制的指导。 ［参考文献］ ③对于大客户做到对客户库存的直接管理，得到客户消 【１１ ｗｏｍｃｈＪ Ｐ．（美）、Ｊｏｎｅｓ，Ｄ．Ｔ．（英）精益思想【Ｍ】．北京：机械 耗量的第一手资料。同时与客户发展战略同盟关系。共同面 工业出版社，２Ｏ０８． 对市场的危机，同时为危机后的市场复苏做好准备。 Ｉ２ｌ杰弗里．莱克著，李芳玲译．丰田汽车案例一精益制造的十 ５结语 四项管理原则ｆＭ１．北京：中国财经出版社，２（）（）４． 机床制造企业通过对原材料，在制品和成品三个库存进 【３】杨智斌．仓储管理【Ｍ】．广东：广东经济出版社，２０１）９． 行合理精益化控制，可以在生产、销售、采购、资金中找到 ［４１张明，￣ＪＩＴ与库存管理Ｕ１．商品储运与养护，２００８，（３） 相对平衡的解决办法，在生产成本和客户满意度之间得到双 ９４—９７
