房地产项目月度营销方案

月度营销执行方案

<2011.07>

随着5月份某·某项目项目以“特价房”为促销手段及“最低建面单价”为主要推广诉求的营销策略实施，在客户观望情绪浓厚的市场大背景下为本项目打开了一定销售局面，产生了较好的效果。为保持项目的顺利去化，我项目组以增加有效的客户来访量，提高项目成交率，全力完成项目销售任务为目的，提出本案2011年7月营销策略及执行方案。 一、 (一)

推广背景 市场背景

竞争项目近期销售动态

推售情况 项目名称 组团 产品及户型 价格 标准 华润二十四城一期仅余50套左右华润二十8号楼 113平米三房 四城 整体均价11300 精装 签约1套 借金科A股重组上市之机给予金科皇家1号楼 码头 楼 价9427 装修 营销动态（活动、促销与折扣） 清水/8号楼套内约113㎡江景房，6月3号楼、2号1号均价9402,2号均清水 1000套房优惠；6月18金科房专场选购会。6月签约2套 100/130，两丽水菁苑 1号楼 梯四户 1号楼均价9000 清水 2号楼均价9400 6月无签约。 瑞安雍江悦庭 6号楼53-117㎡ /4号楼 2_4栋； 折后均价15000 精装 T5加推，限时最高九折团购，建面9918-17000。6月签约9套 “熙岸”72-120㎡CBD全景洋房95-151 均价13000 清水 总价70万起（最高160万），仅63席，VIP最后发放 龙湖春森T2-10、彼岸 T2-11 第 1 页 共 7 页

5号楼T5、8号招商江湾楼9号城 楼 115-159，9号楼101-160 米。8号楼8号楼11000,9号楼12200 高层：00；小高层：12100(17号楼) 洋房：15000（7、平米开始预约登记。 8号楼） 小结：

➢ 从以上主要竞争楼盘来看，推广的诉求点均为价格，或是建面低起价，或是低总价，

抑或是巨幅优惠。

➢ 同时，从各项目的签约情况来看，较五月份均有大幅度的下滑。个别项目甚至0签约。 ➢ 从附近的新开盘项目比如万科锦程来看，6.11推出19号楼高层部分140套,户型面积

57-80㎡,折后价11400元/㎡，开盘当天销售34套。此外市面上较多项目现阶段均已快速出货为主，开盘销售率大多数在40%以内。 ➢ 市场进一步恶化。 (二)

注：数据源自某某项目销售周报

小结：

➢ 成交数据显示，自项目5月底那周发布即将涨价的消息，对销售具有较大的刺激，当周

成交30余套。

➢ 此后项目推广上连续两周以“限量特价房每日三套建面6000起”出街，在市场上客户

的接受度大幅度降低，每周成交仅10余套。

➢ 从6.13日开始，启动“2号楼三房尾盘清货一口价82折”的推广信息，给了市场一定

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140-190平T5均价13000。 清水 “鼎墅”两梯两户，套内160平米，建面起价7188，交五千抵五万，19日开始发售 6月特惠，建面6675起（7400止）；清水 花漫庭组团高层12号楼93-126融侨城 7号楼 76-120平米 项目近期成交情况（略）

的新鲜感，但是成交结果未有明显改善。 (三)

目前所面临的困难

1、 随着“特价房”促销持续的使用以及市面上众多广告的特价侵袭，真假难辨，客户对本

项目“特价”的关注度逐步走低；而且持续近两个月的特价信息，进一步减弱了该推广的边际效应。

2、 本项目前半月“特价房”在宣传上缺乏口号性主题（例如中海9折团购的噱头）的现象依然

存在，给人造成“假特价”的印象，影响促销效果； 3、 项目的销售逐步走低，贷款越来越难。 4、 项目的推广渠道单一，客户面难以打开。

二、 (一)

推货策略 货量盘点

1、剩余货量（略） 小结：

➢ 考虑到前期客户的情绪，因此2、8号楼的剩余房源建议不轻易去触动，项目实际可售房源

仅67套，共计497408。

➢ 考虑到项目目前的周边环境以及恶劣的市场情况，建议下次推货为二线的3号楼。 2、35号楼货量

35号楼 套数 可售面积（㎡） 回收均价（元/㎡） (二)

推货安排

两房 78 5719.74 7900 三房 160 17987.06 7600 合计 238 23706.80 7800 1、 首先最大限度将2号楼剩余2房去化，3号楼两房做好补充准备

➢ 线下，通过置业顾问对来访客户中关注两房的客户传达：“我们项目的两房本来就很少，

目前剩余的就更少了，而且据了解本项目已经获得了建筑行业的最高奖之一的′詹天佑‵奖，因此公司正在考虑打算提高两房的价格至8000左右，促进我们三房的去化呢，所以你要买就抓紧。”同时，对剩余的两房给予额外的一到两个点折扣，借此机会来促

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进2号楼剩余两房的去化。

➢ 另一方面，当2号楼的两房剩余套数不多时，就应着手对3号楼两房的蓄客办卡工作。

对外宣称2号楼两房售罄。3号楼两房蓄客时间两周，将于7月9日（周六）推出。

2、 补充低价三房，配合2号楼优质三房的去化。

➢ 将2号楼2、5号房对外称售罄，补充1号楼的5号房，价格按照85折计算后，与2

号楼的2、5号房价格相当，但是楼层更为丰富。

➢ 2号楼的1、6号房剩余较多，价格相对较高，在此期间持续销售。待销售到一定程度

时，推出3号楼3房。

三、

推广策略

1、推广策略

整体上借区域内的各大利好，这些利好是足以支撑这是个价值高地的区域，同时配合特价房和新房源进行促销。

“特价”推广的方式有“价格吸引”转化为“折扣刺激”，但是总体来看，项目均缺乏一个堂而皇之的促销理由，没有卖点陈述，仅是低价。因此7月的推广一定要借势“詹天佑奖”，给市场新鲜感，借此在一片打折促销声中展示项目的品质，即使月初没有拿下，但是所有的推广都是奖的铺垫。虽然这个奖历年来重庆均有项目获得，但是均没有进行深入的解读和利用，为此某某项目争取在这个方面做好“第一个吃螃蟹”的准备。 2、线上报广主题 媒介 时间 版式 主题 主要内容 桥通南北，工作生活一线之间，全城回馈季惊世启幕！ 第一周 30套幸福三房最低优惠18万，建面5723起。 硬广 超值两房本周特惠发售。 第二周 报版 硬广 漫享外滩，繁华宁静转瞬之间，全城回馈季火爆进行中！ 15套幸福三房最低优惠18万，建面5723起。另有珍贵两房建面6000元起 公园+销售信息 商业+促销 销 交通+促第三周 取悦生活，百万商业转念之间，全城回馈季火爆进行中！ 半软半硬 某某项目新推3号楼，限量特价房5800元 第四周 詹天佑奖，接受中国的赞赏。某某项目再让人刮目相看。全城回馈季 奖+促销 半软半硬 升级。 3、新闻及短信规划

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➢ 第一周：

新闻：某某项目荣膺2011年詹天佑奖住宅小区优秀环境奖

短信：贺某某某项目5、6月销售佳绩，本周全新加推3号楼江景两房，建面均价6200左右，最低5800起。抢购热线68630888

➢ 第二周：

新闻：誓与气温试比高，某某项目再掀销售高潮

短信：有木有！有木有！嫩个香因的价格！桥通南北，某某项目特推30套抄底价江景房，最低优惠18万哦。抢购热线68630888

第三周：

新闻：某某项目新推35号楼，一口价房源建面5800元

短信：孩子，我想跟你们住一起！某某项目130㎡宽敞三房，与家人共享天伦，建面6000元左右，公积金贷款首付两成享七折利率.详询68630888

➢ 第四周：

新闻：某某项目荣膺2011年詹天佑奖住宅小区优秀环境奖

短信：品质与低价兼得！大贺詹天佑奖花落某某项目，全城回馈火爆升级：特推15套主城中心江景房，建面5800元/m²起买，详询68630888 4、网络话题炒作安排：

为配合线上的特价房源的推广部署，线下围绕项目品牌、江景等核心卖点，突出本案超高性价比，配以活动内容进行炒作，对项目自身优势进行诠释。 ➢ 7月20日以前：摄影大赛花絮 ➢ 上半月：九龙外滩九龙坡区第二张名片

论坛话题：九龙外滩树都种满了（图）

这不是某某项目的后花园吗？以后娃儿有地方耍水了 ➢ 月底：詹天佑大奖是什么

论坛话题：某某项目得了詹天佑大奖啊？不得了！

这下有保证了哦，不怕我们买的价格打折的房子，质量可是有保障了，放心了。

5、 营销活动

➢ 《我爱你 相亲相爱在一起》系列全家福摄影活动

1、承办单位：搜狐焦点网

2、执行配合：需进行现场包装、预计来客量较大，故冷餐数量较之前有所增加。 3、活动内容：包含连续4周的主题摄影（每周约20组客户进行拍摄，于周末两天进行）

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及1周的摄影颁奖活动

该活动持续到7月16日。

➢ 缤纷暑假绚烂生活——冰凉运动之夏（活动详情见附件一） ➢ 缤纷暑假绚烂生活——红歌飞扬之夏

活动说明：与某今年的和乐大使主题契合，都是歌唱为主。同时结合了当下唱红歌的热点。以千元大奖吸引客户的参与。

活动参与者：各个社区街道的老年活动小组或者少儿歌唱兴趣班。 四、

渠道

1、 《加油！重庆》封面广告

6月份中海国际社区开始使用该读物封面，同时万科、中渝等发展商均开始使用该媒体。该读物免费发放，具有一定的可读性，同时，保存时间长于普通报媒，受众均为有车一族，与本项目契合。建议投放。

2、 中国联通手机报首页广告

金科旗下项目6月份开始使用该渠道，效果较好。比普通短信信息量更大，可读性更强。 3、 二手房中介门店宣传物料覆盖

与二手房的合作建议以售后直接返点的形式进行，有利于刺激二手房门店的积极性，同时确保项目利益最大化。

4、 自有电梯轿厢广告的更新维护

5、 寻找性价比高、人流量大、醒目的户外以及项目周边公交站台广告 6、 与拉手网、团宝网、电广拼拼团合作，扩大项目的影响力。 五、

费用预算

营销策划部

附件一：

1、活动主题：缤纷暑假绚烂生活——冰凉运动之夏 2、目的：

1) 制造活动的轰动效应，扩大知名度，引起市民关注，形成口碑效应。 2) 利用活动吸引潜在客户的到来。 3、 活动内容：

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1) 游泳者只需要到销售中心领取游泳券，即可免费到泳池游泳。同时，可以与游泳暑期少儿

培训班联系，免费为其提供游泳场地。 2) 开放时间：每天上午10点至晚上8点半。 3) 未成年人需要在家长陪同下进行。 4、 活动准备

1) 招聘救生员两名，保证安全性

2) 增加淋浴设施，初步考虑在泳池一边砌一面短墙，安装露天淋浴喷头（华润公园如此） 3) 腾出更衣室两间（利用现有的洗手间或者共用现有的更衣室）。 4) 免费游泳池使用须知以及注意事项展板

5) 每天下午6点-8点半，安排一名置业顾问值班，负责接收前来游泳的客户的咨询以及游泳

票的发放。公司报销相应值班人员回家车费。 5、 活动费用预算

项目 换水 人工 淋浴设施 物料 说明 包括购买消毒液、净化剂。一周一次，6000元/次，共4周 两名救生员5000元/月；一名泳池清洁管理员3000/月； 新建 包含销售中心的活动主题展板以及礼品展示5000元（如下图） 额度（万元） 2.4 1.3 1 0.5 以上共计：5.2万

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