第五章品牌传播策划
1第一节品牌传播的基本概念
一、品牌传播概念的界定
（一）品牌传播概念的提出
1.品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器
2.媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能
3.品牌传播成为整合营销传播理论的核心
（二）品牌传播概念的界定
1.传播手段
2.受众目标性
162
（三）品牌传播的特征
1.诉求主题的抽象性
2.诉求表现的文化性
3.传播目的的社会性
4.传播方式的整合性
二、传播理论的基本概念
（一）传播的定义
1.人类传播
（1）人内传播（2）人际传播（3）群体传播（4）组织传播
163
2.大众传播
（1）编码和译码（2）反馈
（二）传播媒介
1.大众传播媒介
（1）印刷媒介（2）电子媒介（3）新媒介
（三）传播符号
1.语言符号
2.非语言符号
（1）图标型符号（2）索引型符号（3）象征型符号
164
三、品牌传播的结构模式
（一）传播的一般结构模式
1.哈罗德?拉斯韦尔（Hardd Lasswell）的5W模式
2.克劳德?申农--韦弗（Clavde Shannon & Weaver）的信息论模式
3.拉扎斯菲尔德的两级传播模式
4.施拉姆的模式
（二）品牌传播的结构模式
1.广告传播模式
2.品牌传播模型
165
第二节品牌传播策略（上）
一、品牌文化传播策略
（一）文化的涵义
（二）品牌文化传播的作用
1.容易获得目标受众的认同
2.有利于塑造高端品牌形象
（三）品牌文化传播的执行
1.塑造企业文化
2.目标受众定位
3.塑造品牌的个性特征
4.选择合适的载
体传播品牌文化
166
二、品牌叙事传播策略
（一）构成品牌叙事的基本要素
1.具有结构缜密的故事情节
2.塑造令目标受众认可的典型人物
3.体现品牌的核心价值理念主题
（二）品牌叙事对品牌塑造与传播的作用
1.完美地体现品牌的核心价值
2.增进与目标受众的情感交流
3.形象巧妙地传递品牌信息
（三）品牌叙事的主要表现形式
1.以品牌创始人为叙述主题
2.以虚拟人物或神话传说为叙述主题
3.以地域环境差异为叙述主题
4.以产品功能特征为叙述主题
167
三、公共关系传播策略
（一）公共关系的基本概念
1.公共关系的定义
2.公共关系的特征（1）人情性（2）双向性（3）广泛性（4）整体性（5）长期性
（二）公共关系策略在品牌传播中的作用
1.传播沟通信息
2.协调关系、建立良好的外部环境
3.塑造品牌形象
4.化解危机
（三）公共关系活动的实施
1.公关新闻传播
168
2.公关广告传播（1）公益广告（2）观念广告（3）信誉广告（4）声明广告
3.公关会展传播
4.公关赞助活动
第三节品牌传播策略（下）
一、广告传播策略
（一）广告传播的基本理念
1.广告概念的界定
2.广告在品牌传播活动中的作用（1）广告有利于扩大品牌知名度（2）广告可以建立正面的品质认知度
169
（3）广告为品牌联想提供了想象空间（4）广告有利于建立品牌忠诚度（5）广告有
利于塑造品牌个性
（二）广告传播的基本策略
1.广告传播目标策略
2.广告预算选择策略（1）影响企业制定广告预算的因素（2）广告预算的编制方法
3.广告媒介策略（1）确定目标受众（2）确定广告目的（3）确定广告时间（4）确定广告传播区域（5）确定广告传播的规模
170
二、品牌人际传播策略
（一）品牌人际传播的特点
1.品牌人际传播的优势（1）传播信源度高（2）信息传递具有针对性和互动性（3）易于流行（4）传播成本低（5）传播环境单纯，干扰度低
2.品牌人际传播的劣势（1）受者容易受到传者主观情绪的影响（2）传播过程难以准确掌控（3）人际传播效果难以测量
3.信息时代品牌人际传播的新特性（1）传播效率高（2）传播渠道丰富(3) 传播方式多元化(4) 传播主体的匿名性(5) 传播信息的可信度下降
171
（二）品牌人际传播的作用
1.鼓励消费尝试影响购买决策
2.传递品牌体验强化品牌声誉
3.强化品牌忠诚诱使品牌转换
（三）品牌人际传播策略实施
1.洞察消费心理明确传播目标
2.制定传播机制策划传播内容
3.识别意见领袖确保两级传播
4.设定传播参数测定传播效果
5.通过系统循环完善传播流程
三、名人背书策略
（一）名人背书的作用
1.名人背书的传播作用（1）传播产品的具体功能
172
（2）展示品牌的独特个性（3）形成品牌识别
2.名人背书的营销作用（1）嫁接名人资源（2）突破广告屏蔽（3）激活终端销售（4）免费新闻报道
（二）名人背书的劣势
1. 品牌联想混乱
2. 名人与品牌的关联性
3. 名人的负面报道也会殃及品牌形象
4. 名人代言的成本过大
5. 受众关注名人而忽略品牌
（三）名人背书的选择策略
1.选择名人背书的原则（1）个性一致（2）门当户对（3）与时俱进
173
2.名人背书的选择方法（1）围绕品牌个性选择名人背书
（2）围绕目标消费者选择名人背书（3）围绕产品生命周期选择名人背书（4）围绕名人的专一度选择名人背书
四、品牌网络传播策略
（一）互联网概述
1. 大量而即时信息，超强的链接和搜索引擎功能
2. 信息传递方式丰富多彩
3.海量的信息传播者和接受者
4.信息传播者与信息接受者的互动性
5.受众的个性化
（二）网络是品牌传播的强大工具
1.网络具有数量巨大、结构理想的受众
174
2.网络的互动性使得个性化的品牌传播成为可能
3.网络多媒体的表现形式使品牌信息传播更生动
（三）品牌网络传播的方式
1.网络广告（1）网页广告（2）流媒体广告（3）即时聊天工具广告（4）游戏嵌入式广告（5）电子杂志广告（6）直邮广告
2.广告主网站（1）广告主网站的类型（2）广告主网站的作用
3.虚拟社区（1）虚拟社区在品牌传播中的作用（2）利用虚拟社区进行品牌传播
第五章品牌传播策划
第一节品牌传播的基本概念
第二节品牌传播策略（上）
第三节品牌传播策略（下）
2
第一节品牌传播的基本概念
品牌传播是一种操作性的实务活动，也就是企业通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品服务等传播手段，塑造和提升品牌形象以及品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度。而对品牌传播的基础、规律、特点和实施策略的研究和总结，则构成了本节所要
阐述的内容。
3
一、品牌传播概念的界定
（一）品牌传播概念的提出
品牌传播的概念是在整合营销传播理论提出的基础上，一些品牌专家和传播学者将传播学理论的研究成果应用于品牌营销的实务活动，以期提升品牌形象在目标受众心目中的认知度和美誉度，并进而在激烈的市场竞争过程中占据有利于企业的地位。品牌传播概念的提出并不是偶然的，它是在时代环境的变化过程中应运而生的，而直接导致该理论诞生的主要因素是以下三点：
4
1.品牌传播是企业在全球市场开展市场竞争的利器
随着全球市场一体化的形成，市场竞争的范围就必然从国家市场向全球市场扩张，而市场竞争的程度也就必然更加惨烈。在这一市场环境的变化过程中，那些缺乏品牌核心价值支撑的企业显然就处于十分不利的地位；相反，那些拥有强势品牌的企业却能够迅速将自己的产品在在全球市场扩张。因为，全球市场的竞争实际上更多地体现为强者博弈、名牌对决，也就是各个跨国公司及其所拥有的品牌之间的竞争。
5
在我国市场上，目前就盖洛普调查公司首次所做的消费者生活态度和生活方式的趋势调查显示，就品牌知名度（认知率）而言，排名在前20位的品牌中，国外品牌就占了16个。另外，在调查品牌的认知率的排名中，认知率最高的是可口可乐（85%），而认知率超过20%的品牌中，国产品牌也仅仅只有10个，仅占58个品牌的17.24%。
6
2.媒体环境的变化使品牌传播概念成为可能
20世纪90年代以来，媒体环境发生了巨大的变化，新兴的具有巨大潜力的信息媒体以惊人的速度进入千家万户，新媒体的出现不仅改变了传统的营销方式，也改变了消费者的生活方式。但是，在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，相应地在信息传播过程中的来自各个方面的干扰也明显增加。对于企业而言，在正确的时间、正确的地点、向正确的目标受众传递正确的信息就显得更加重要。
7
在这种背景下，企业在市场营销的过程中，不论是利用广告、公共关系还是其他营销传播的手段，都必须将经过整合的、最有可能被目标消费者所接受和认可的且最能够满足他们的心理需求的最有价值的信息传达给目标消费者，这就使品牌传播概念的提出和运用成为一种必然。
8
3.品牌传播成为整合营销传播理论的核心
在现代市场营销的实践中，伴随着现代广告、公共关系、销售促进等传播实务和理论的出现，由美国西北大学的唐·E·舒尔茨教授提出的整合营销传播理论在20世纪90年代初期应运而生。整合营销传播理论的核心有三点：一是强调从消费者的需求出发，将与目标消费者进行相互之间有效的沟通作为开展市场营销的基础；二是强调把广告、公共关系、企业形象识别、促销、直销、包装、新媒体运用等一切传播手段加以整合，使企业能够向目标受众传递一致的品牌信息；三是强调传播是营销的前提，营销师传播的结果，检验传播效果的标准就在于销售的效果。
从上述整合营销传播理论的三个核心内容来看，我们可以得出一下几个基本的结论：有效的营销效果源自于有效的传播沟通，而整合营销传播中的“将所有的信息整合成一个声音”的观点，则实际上将整合营销传播的核心指向了品
牌，因为企业只有通过品牌将能将营销传播的诸多信息整合到一个平台之上，也就是说，品牌传播才是整合营销传播在实际运作过程中的核心。
11
（二）品牌传播概念的界定
所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段，通过将事先提炼的品牌核心价值理念持续不断地与目标受众交流与沟通，以达到目标受众对品牌的核心价值理念的认同、喜爱，从而提升品牌的无形资产价值。
下面我们对品牌传播定义的中的几个构成要素分别予以阐述，以便初学者能够准确地把握这一概念。
12
1.传播手段（Means of communication）
品牌传播实际上就是企业对各种传播手段进行信息控制和利用的过程，在这个过程中，企业如何利用、整合和控制这些传播资源将成为传播能否取得成功的关键所在。而企业所可以利用的传播手段则包括广告、公共关系、人际传播以及各种媒介资源等。
13
在品牌传播实施的过程中，企业需要思考并解决的问题主要有以下几个方面：
一是随着市场竞争的激烈程度日益加剧，企业的广告预算不断增加。此时，以广告经营作为主要收入的媒体为谋求更多的广告客户，必然还会不断地开发媒体种类和媒体时段与空间，其结果就使得市场上的商业信息泛滥成灾，企业的广告成本不断上升，而市场的广告效果却日益下降。面对这一现状，企业所必须思考的就是如何对自己所掌握的传播资源进行有效地创造性地整合利用，以尽量减少品牌在传播过程中的资源损耗。
14
二是在品牌传播过程中，如何掌握好广告传播的资源控制与产品渠道与终端销售的资源控制的平衡关系。如果企业仅仅将注意力集中对广告传播资源的控制上，对产品的销售渠道的资源控制不力，其结果往往可能使品牌在终端传播过程中原本企业可以控制与可以利用的资源被闲置，从而使得企业原先可以利用的资源变成了隐藏资源，其结果只能是造成品牌传播资源的浪费。
15
2.受众目标性（Targeted audience）
品牌传播的主要目的是塑造与传播品牌形象，因此，品牌传播的对象就不能仅仅局限于对品牌商品有购买欲望的消费者或潜在消费者，而是应该包括所有对品牌商品进行价值判断和审美判断的目标受众。企业只有事先确定了较为明确的目标受众，其品牌传播对象的本体意识才能得到充分体现，受众对品牌信息才会主动接受与认可，相应的品牌传播策略的实施才会卓有成效。
16
（三）品牌传播的特征
所谓品牌传播的特征，其特征的比较前提应该是广告传播和大众传播。也就是说，与大众传播或广告传播相比，品牌传播有哪些与之不同的特征。通过比较分析，笔者认为品牌传播具有以下几个方面的特征：诉求主题的抽象性、诉求表现的文化性、传播方式的整合性。
17
1.诉求主题的抽象性
品牌传播与广告传播或大众传播一样，都必须在传播活动实施之前确定一个明确的传播主题。相对而言，广告传播诉求的主题大都表现的是产品能够为目标消费者所提供的物质利益，也就是更偏重商品的形而下的物质属性的诉求，并希望通过利益诉求来促进目标
消费者对产品的实际消费，如云南白药牙膏的广告诉求主题是专治“口腔溃疡、牙龈肿痛”。
而品牌传播的诉求主题则往往表现的是该品牌能够为目标受众所提供的非物质性的利益，也就是更偏重于品牌形而上的精神属性的诉求，并希望通过以满足目标受众心理需求为主要内容的传播来达到使目标受众对品牌价值观念的认同或喜爱的目的。如阿迪达斯品牌传播的诉求主题就是“没有不可能”，该品牌所传播的信息就是典型的抽象的信息，它所满足的是目标受众的心理需求。
2.诉求表现的文化性
品牌传播的第二个特征就是其在诉求表现上具有较强的文化性，这一特征是由品牌诉求主题的抽象性所决定的。比如，迪塞尔品牌传播的诉求主题是“为了成功的生活”，由于这一抽象主题的规范，该品牌在诉求上就必然要表现出相当程度的文化性，否则就难以很好地诠释品牌所诉求的主题。
24
3.传播目的的社会性
此一特征具有相对性而不具有绝对性，也就是说，如果将品牌传播的目的与广告传播的目的进行比较的话，那么，品牌传播的目的则更具有社会性的色彩，而这也是品牌传播的第三个特征。
对于一个企业来说，其所投入的广告预算是希望在下一个年度有所回报的，其广告传
播也就更追求所谓的效益性。但是，对品牌传播而言，由于其所追求的是品牌形象的建立和与目标受众的沟通与交流，以及由此而产生的品牌认知与品牌联想，而并不过于看重品牌商品在短期内的所谓回报。
25
4.传播方式的整合性
最后，品牌传播的第四个特征就是传播方式的整合性。这里的传播方式主要有两个层面的内容所构成，一是指传播手段，二是指传播内容。
26
二、传播理论的基本概念
品牌传播概念的重心在于通过建立与目标消费者及相关利益人的关系提
升品牌价值，虽然唐?舒尔茨教授从形而上的抽象理念提出“营销即传播，传播即营销”的观点，但是从具体可操作的层面而言，从事品牌传播活动的人员还是有必要对大众传播的基本概念和模式有比较全面的理解和掌握。
27
（一）传播的定义
英语的传播一词Communication源于拉丁语的Communis,而Communis的意思是
共同分享某种东西，据此，我们又可以说传播是一种共享信息的过程。但是，如果我们考虑到传播必须具有反馈才有意义的话，（否则，沟而不通“传播”的意义就要大打折扣了），那么，笔者对传播的定义可以作如下的表述：传播就是主客体双方各自对信息进行编码和译码及双向流通的过程，包括人类传播和大众传播两大类型。
1.人类传播（Human communication）
人类传播也就是所谓的人与人之间的传播。根据实际传播活动的形态、结构和功能的不同，人类传播又可以细分为人内传播、人际传播、群体传播和组织传播。
（1）人内传播
人内传播又称自身传播，即是传播主体以自身为对象的信息处理过程。
30
人内传播的过程，就是主我与客我（自己与自己）的对话，而许多善于自我传播的人也正是通过这种方式使自我不断完善。主我与客我对话的经典案例当属莎士比亚所创造的哈姆莱特的那断流传百世的内心独白：
生存还是死亡，这是一个值得考虑的问题。默然忍受命运的暴虐毒箭；或是挺身反抗人世的无涯苦难，通过斗争把它们扫清。这两种行为，哪一种更高贵？
31
（2）人际传播（Interpersonal communication）
人际传播就是个人与个人之间借助语言符号或非语言符号彼此交流信息、沟通情感、协调行为的社会活动。人际传播的概念与人际关系的概念密切相关，因为人际传播的动机、目的和功能最终都要落实到人际关系之上。总体而言，人际传播是人际关系的前提和条件，而人际关系则又是人际传播的基础，两者的关系相辅相成。这一理论对品牌传播的启发是：建立与目标受众的关系有赖于传播，而双方关系的品质又决定了传播是否能够继续进行。如果双方之间建立了彼此认同和信任的关系，则传播活动就进入了良性互动的层面；否则，传播活动就不可能产生积极意义的效果。
（3）群体传播（Group communication）
群体传播即传播主体针对某一具有相同特征的人群所进行的社会传播活动。此处的群体概念并不是泛指临时凑在一起的一群人，而是指一群人按照个体的某种特征，在同一目标的指引和同一规范的约束下，心理和行为上彼此影响、相互作用、协调运动的一种社会性组合。
34
群体传播理论对我们的启发是：品牌传播在开展活动时不应仅仅只是将焦点集中在目标受众的个人身上，而是应该注重对不同目标受众群体开展互动式的品牌传播活动，尤其是需要目标受众群体改变以往的消费行为习惯时就更是如此。否则，品牌传播活动将难以达成理想的效果。
35
(4)组织传播（organizational communication）
组织传播即指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。理解这一定义的关键是首先要搞清楚什么是组织，“与非组织群体不同的是，组织是一个结构秩序更为严密的社会结合体，有着更为明确的目标、制度、纪律，有着严格的分工和统一的指挥管理体系。因此，组织是人们为了高效率地完成分散的个人或松散的群体所不能承担的生产或社会活动而结成的协作体”。
36
组织是社会个体成员为了实现某种目的而组合在一起的社会团体，传播是组织结构的轴心，是组织存在的基础。因此，我们可以说没有传播就没有组织；但是，组织本身也会对传播予以制约和规范，因此，我们又可以说，有什么样的组织，就有什么样的传播。
37
2.大众传播（Mass communication）
所谓大众传播，就是职业化的媒介机构运用先进的传播技术和产业化的运作机制，对信息进行编码和加工并向社会大众传播的活动过程。大众传播的英语是mass communication。而Mass的意思有多种含义，这些含义基本上也就是大众传播的特征：为数众多的传播者、规模庞大的传播机构、批量复制的传播内容、数量庞杂的传播对象。
大众传播的出现对人类社会产生了巨大的影响，这种影响既有积极的一面，也有消极的一面。大众传播既可以传播人类的普世价值包括自由、民主、人权等公共道德层面精神文明，也可以制造谎言、蒙蔽舆论、腐蚀灵魂、传播庸俗，给社会带来灾难性的后果。当年纳粹法西斯及之后一些极权政党所控制的大众传播给人类社会所造成的伤害，充分证明
了大众传播对人类社会所产生的双刃性作用。
（1）编码和译码
在实际的传播活动中，由于编码和译码是通过人的大脑所从事的一种带有强烈主观意愿的活动，因此，不论是人际传播还是大众传播，传播信息的一方都会自觉或不自觉地将其所采集到的信息内容经过个人的或有组织的筛选和加工，然后再向接收信息的一方传播。所以，编码和译码的过程实际上就是对信息的加工过程，这种加工一方面是对信息内容的加工，使信息带有明显的传者的主观意愿；另一方面则是对信息转换成相应的语言符号的加工，以便于受传者能够
将运用其擅长的语言符号系统准确地、理解信息。
42
（2）反馈（Feedback）
是指受传者对其所接受到的信息的回应，是检验传播效果的现实依据。在一个传播过程中，传播者的传播过程与受传者的反馈过程是相互依存、相互作用的，正是由于传递信息一方与反馈信息一方的交互作用才推动着传播活动的持续开展。传播的双向性和互动性就体现在这一过程之中。
43
(二)传播媒介
1.大众传播媒介
大众传播媒介是指能够向社会大众传播信息的专业媒介组织和载体，主要包括报纸、杂志、广播、电视、电影和图书等六种职业性媒介。作为专业的信息载体，大众媒介主要分为印刷和电子两大类。
44
（1）印刷媒介（Printing media）
印刷媒介是以空间的结构形式、静态的文字语言和视觉符号向大众传播信息的载体。由于印刷媒介的信息是以文字语言符号为载体的，因此，受众在通过印刷媒介接收信息的前提是必须较为熟练地掌握语言运用系统，这就在无形中为信息的大众化传播设置了障碍。如果我们把大众媒介比作艺术作品的话，印刷媒介更像是精英文学和交响音乐，而电子媒介则更像是通俗文学和流行歌曲。
（2）电子媒介（Electronic media）
电子媒介是以时间的结构形式对信息进行编码，以电子技术和设备作为信息传递手段的载体。与印刷媒介相比，电子媒介最大的特征就是其信息在传播的过程当中无须转换成文字语言符号（广播除外），而是将形象的、生动的视觉画面直接呈现在受众的眼前，这就使得其所传播的信息更具有“原生态”的效果，对于受众而言也更具有感染力。
47
（3）新媒介（The new media）
新媒介是一个相对的概念，它是指随着卫星通讯、数字化、多媒体、计算机、网络技术的发展而产生的新兴的有别于传统媒介的具有实时互动特点的新型媒介。其基本特征是：传播方式的双向性、传播功能的融合性、传播技术的先进性和传播内容的全球性。目前影响最大的新媒介，主要是由多媒体电脑和信息高速公路所构成的网络媒体。
48
（三）传播符号(Symbols of communication)
人类的传播活动的本质就是信息的交流过程，而任何信息都必须有赖于符号这个传播的载体。因此，没有符号，任何传播活动都无从谈起。
符号的概念虽然人们耳熟能详、运用广泛，但是对符号的内涵和外延，
却有种种不同的看法。我们这里姑且采用李彬先生对符号的定义：符号是意义和形式的统一体，是特定指示对象的代表物。
49
按照符号自身形态的差异，符号可以分为语言符号和非语言符号。按照符号与其代表事物之间的表征方式的不同，可以将符号分为图表型符号、索引型符号和象征型符号。
1.语言符号（Language symbols）
语言符号包括口头语言和文字语言两种类型。口头语言使人最终脱离动物界而成为人，文字语言则使人脱离原始状态而跨入文明；口头语言的传播功能主要体现在共时性，而文
语言的传播功能则主要体现在历时性；人们通过口头语言把握具体的现实世界，而通过文字语言去探寻抽象的精神永恒。
2.非语言符号（Nonverbal symbols）
非语言符号是指语言之外的所有传播信息的符号，这些符号大体上可以分为体语、视觉性非语言符号和听觉性非语言符号。
（1）图标型符号（Icon type symbols）
图标型符号是指人们通过临摹和加工后的具象的图形来直接表征事物的符号。
（2）索引型符号（Index type symbols）
索引型符号是指事物本身所表现出来的能够反映事物特征或症候的信号。这类符号与其所表征的事物或观念之间存在着自然的因果逻辑关系或常识性的联系，而不是直接描摹事物本身。如汽车排出的尾气、各种类型的地图、患者过高的体温等都属于索引型符号。因此，这类符号在某种程度上有着与信号相同的意义，解读和理解这类符号的难度比图标型符号就要稍稍大一些。
（3）象征型符号(Symbolic symbols)
象征型符号是指通过人为约定俗成的方式表征具有一定抽象意义的事物与指示对象没有必然性联系的符号。如文字、数字、色彩、服装、旗帜、鸽子、橄榄枝、音乐、企业标志、宗教形象等都属于象征型符号。与上述其他符号不同，这类符号的意义需要言传身教才能被人们理解。因此，社会因素与文化因素对这类符号的传播起着很大的作用。由于这
类符号的意义大都深深植根于具有一定文化传统背景的社会群体，其所象征的意义已经被代代相传，甚至符号也已经成为该文化的象征，所以，相对于图标型和索引型符号而言，象征性符号更容易激起受众的情感反应。
三、品牌传播的结构模式
20世纪40年代以来，关于传播理论的研究成果层出不穷，著述颇丰。其中关于传播的结构模式研究同样可以说是汗牛充栋。以下我们从几个不同的角度对传播的结构模型做一个简单的介绍。
（一）传播的一般结构模式
传播学的许多重要的理论成果大都是通过模式来阐释的，甚至，衡量一位传播学者在理论上是否有创建的一个简单的标准就是看他是否提出有独到见
解的传播模式。对于传播过程的研究，许多专家、学者从不同的角度提出了许多经典模式。以下笔者介绍几个与品牌传播有着密切关联的传播模式。
59
1.哈罗德?拉斯韦尔（Hardd Lasswell）的5W模式
1948年，拉斯韦尔发表了一篇题为《社会传播的功能和结构》的著名论文，提出了传播过程五大要素的理论：即谁（Who）、说什么（Say What）、通过什么渠道说（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、产生什么效果（With What Effect）。其模式如下：
2.克劳德?申农--韦弗（Clavde Shannon & Weaver）的信息论模式
联邦德国贝尔电话实验室的电气工程师申农和数学家韦弗于1949年发表了著名的《传播的数学理论》论文。由于其对传播理论的研究是立足于电信工程如何通过一定的线路传输最大数量的信号，同时又如何将噪音的干扰降低到最小程度，所以，其提出的模式由信源（source）、发射器（transmitter）、信道（channel）、接受器（receiver）和信宿（destination）五个正面的要素和一个负面的要素噪音（noise）构成。其模式如下图：
62
3.拉扎斯菲尔德的两级传播模式
所谓两级传播，是指在传播活动的过程中，一部分在某些领域有一定研究和兴趣的受众（舆论领袖），将其通过大众媒介所接受的信息在再以人际传播的方式向其周围的人员传播的过程。由于这个过程分为前后相连的两个阶段：第一个阶段或者说是第一级传播是从大众传媒到舆论领袖，第二个阶段或者说是第二级传播是从舆论领袖在到社会大众，所以称之为两级传播。
（二）品牌传播的结构模式
1.广告传播模式
拉特格斯大学的芭芭拉·斯特恩在拉斯韦尔的5W模式的基础上提出了一个更为复杂的传播模型，她认为在广告活动中，信源、讯息以及受众均具有多个层面，其中有些层面存
在于现实当中，有些层面则存在于现实的另一个虚拟文本当中。
66
2.品牌传播模型(Brand propagation model)
笔者在芭芭拉·斯特恩的广告传播模型的基础上，根据品牌传播的特征，提出了一个新的模型。
67
第二节品牌传播策略（上）
品牌传播的策略从传统的角度看大致可以分为文化传播策略、广告传播策略、公关传播策略和代言人传播策略等。这些策略都是知名品牌在市场竞争的实践中经常使用的，也是被实践证明行之有效的策略。此外，随着社会经济以及营销传播理论的发展，品牌传播策略也开始逐渐摆脱单向的、静止的和封闭的传
播模式，而代之以双向的、多变的和开放的传播模式，这就催生出了体验传播、品牌叙事等新的传播策略。
69
一、品牌文化传播策略
（一）文化的涵义 (Meaning of cultural)
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共同遵守和践行的一种习惯、能力等构成的复合体。
对于文化这一概念的界定，我们可以从以下几个方面予以理解：首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响人们个体行为与思维方式的全部过程。
70
其次，文化是一种习得行为，它不包括遗传性和本能性行为与反应。由于人类的绝大多数行为均是经由后天的学习而获得的，并不是与生俱来的。所以，文化对人们的影响既是无形的和不知不觉的，也是广泛的和深刻的。再次，现代社会极为复杂，文化很少能够对一些具体的行为进行判断并详细描述。在大多数的工业化社会里，文化只是为大多数人提供了一个行为和思想的边界。最后，由于文化本身的性质，人们很少能够意识到文化对我们个体的影响。人们总是与在同一文化熏陶下的其他个体一样感受、思考和行动，并普遍认为这样一种状态是天经地义的。
71
（二）品牌文化传播的作用
品牌的双重属性使得品牌不仅仅只是向目标消费者提供能够满足他们生理需求的物质产品，品牌更是一种以文化为底蕴、以社会关系为表征的符号。因此，在品牌传播的过程当中，企业必须深刻地认知到，品牌形象的塑造、品牌知名度的扩大、品牌美誉度的提升等所依赖的绝不仅仅只是产品在技术、工艺上的优异品质，而是品牌丰富的文化内涵。产品只是暂时的，其生命周期是有限的；而文化则是永恒的。因此，企业如果希望自身的品
牌商品具有长盛不衰的生命力，首先就必须使品牌具有长盛不衰的文化力。
72
1.容易获得目标受众的认同
企业借助于文化开展传播活动，比较容易获得目标受众对品牌的认同甚至好感。在品牌文化传播的过程中，企业必须以品牌的名义通过各种媒体向目标受众鲜明地表达出一种能够被大多数目标受众所接受或认同的文化价值观，这样，企业借助于品牌的名义与目标受众沟通和交流的内容就从品牌产品转移到了文化价值观上。或者说，品牌文化在与目标受众沟通的过程中，品牌只是一种特殊的提供传播内涵的媒介物，而文化价值观才是沟通的内容。
73
2.有利于塑造高端品牌形象
由于文化属于意识形态的范畴，而意识形态范畴所涉及的几乎全部是人
类在精神层面和宏观层面所思考和研究的较为抽象的内容，而涉及这些内容的研究成果一方面具有抽象性、思辨性、批判性等特点；另一方面当然也可以具体指导人们的社会实践。根据存在决定意识的理论，由于人们所处的阶级不同，显然那些属于连基本的温饱都不能解决的低端群体是不太可能会对抽象的、思辨的和宏观的话题感兴趣的；相反，那些已经解决了温饱问题并已经开始享受衣食无忧的小康生活的高端群体，自然会对涉及意识形态的话题感兴趣。因此，采用品牌文化传播策略的企业，将十分有利于在目标受众心
目中塑造和建立其高端的品牌形象。
74
（三）品牌文化传播的执行
从结果来看，文化传播是企业提升品牌附加值、产品竞争力的一个极其重要的源动力。但从过程来看，企业通过文化传播赋予产品以灵魂，使一个没有生命的产品变得有生命。那么，在文化传播的过程中，究竟应该如何具体执行和操作呢？以下分别从四个方面来介绍文化传播在具体执行的过程中所应该的注意的要素。
75
76
二、品牌叙事传播策略
品牌叙事是指企业刻意将品牌的背景文化、价值理念以及产品的特殊利益等作为主要的诉求内容，并以真实的人物、生动的情节和感人的故事为诉求形式，通过各种媒介向目标受众所进行的商业传播活动。
77
（一）构成品牌叙事的基本要素
1.具有结构缜密的故事情节
一般而言，品牌叙事大都是通过平面媒体向目标受众诉求具有一定信息容量的特殊的传播活动，而此种传播活动能否成功则要取决于目标受众是否愿意接受这些信息；并且，目标受众之所以愿意接受这些有一定容量的信息，则又取决于品牌叙事是否具有结构缜密和引人入胜的故事情节。
91
2.塑造令目标受众认可的典型人物
在品牌叙事中无论是经过精心加工的真实的或者是虚拟的典型人物，必定象征着品牌的价值取向和审美品位。比如，如果香奈儿、玫琳凯、雅斯兰黛等经典品牌没有或缺乏对其品牌创始人传奇般的经历予以典型化的故事描述，其品牌传播的影响力恐怕就不会像今天这样大放异彩了。当然，品牌叙事还可以通过虚构典型人物来增强品牌传播的效果。如迪斯尼的标志“米老鼠”、肯德基的代言人“山姆大叔”等都是从其产品所处的行业特点出发，通过塑造具有美国文化特征的典型的虚拟人物，带给受众以美国式的温馨和感官体验，从而形成深刻的品牌识别印象。
92
3.体现品牌的核心价值理念主题
品牌叙事的创作在某种程度上更类似于是广告文案的创作，而任何一种形式的创作都必须首先提炼出创作的主题，只有具备并且充分展示主题的作品才更容易被读者所理解，而品牌叙事的主题就更需要被目标受众所认同、理解，其主题也就更加显得不可或缺。如玫琳凯品牌叙事的主题就是“你要别人怎样待你，你也要怎样待别人”；雅诗兰黛品牌叙
事的主题是“美丽是一种态度”。由于上述这些品牌的主题充分反映了品牌的核心价值理念，同时也恰到好处地表达了女性群体的内心深处的渴望和欲求，所以深受女性群体的认同，从而使这些品牌成为全球知名品牌。
93
（二）品牌叙事的主要表现形式
1.以品牌创始人为叙述主题
在全球市场经济发展的100多年的时间里，各个行业都曾经涌现出许多不仅在品牌经营上具有远见卓识，而且在个人魅力上具有广泛影响力的传奇式人物，这些行业内的许多品牌就是依托和借助于这些传奇式的人物，并将之提炼为品牌叙事的主题向目标受众进行传播。受众在接受上述信息内容的过程中，有可能因为被传奇式人物的命运经历所感染，而认同甚至对传奇式人物产生好感与偏爱，并进而爱屋及乌，对传奇式人物所创立和拥有的品牌产品也情有独钟。如香奈儿、微软、苹果、哈雷、维珍等品牌，都是使用这种叙述方式的典范。
94
95
2.以虚拟人物或神话传说为叙述主题
将虚拟人物或神话传说作为品牌叙事的主题，并以此来不断扩展和丰富受众美好的想象空间，从而使得受众获得精神上的审美愉悦和情感共鸣，这是品牌叙事的另一种表现形
式。此种表现形式的优点在于品牌伸展和想象的空间较大，且容易使受众产生雄奇神秘之感，从而引起他们的好奇与注意。
96
97
3.以地域环境差异为叙述主题
在比较特殊的行业内，有些品牌的产品由于生产原料、使用水质、制作工艺的不同，从而使得产品具有着与众不同的使用效果和品位感受，这种感受如果经过企业的特意渲染，也将在相当大的程度上影响甚至左右消费者的消费心理。因此，许多企业就常常抓住消费者的这一消费心理，通过对品牌产品的产地的自然风貌、地理环境、特质水源和人文景观的神奇描述，努力在目标受众的心目中建立起品牌的神话，从而使目标消费者对品牌产品形成绝对忠诚的消费关系。
99
4.以产品功能特征为叙述主题
以产品的功能特点作为叙事主题的品牌叙事，其目的当然是希望能够重点凸显品牌与众不同的独特的产品优势，以引起目标受众的注意和兴趣，进而达
到广为传播、促进销售的效果。比如，欧莱雅旗下以药店作为销售渠道的薇姿品牌，其品牌叙事的传播方式就是着重对起源于法国中部的千年历史小城VICHY
温泉水的保健功能进行描述，尤其是对该温泉对肠胃科、皮肤科及风湿科疾病有着显著的疗效，长期使用将能够增强人体皮肤具有天然防御功能等进行渲染，以突显薇姿产品的独特功效和神秘色彩，并进而扩大了薇姿品牌的市场知名度和影响力。
100
三、公共关系传播策略
（一）公共关系的基本概念
1.公共关系的定义
公共关系就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。这一定义非常清楚地向我们表述了公共关系是由组织、传播、公众这三个要素所构成的。
另外，公共关系的内涵可以从三个层次加以理解：一是迎来送往搞接待的层次；二是新闻报道、广告宣传的层次；三是专业的、高层次的公共关系策划。从公共关系所包涵的门类而言，主要包括员工关系、政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系等多种形式。而除了员工关系之外其他的都属于外向公共关系，而品牌传播则应该更多地考虑使用外向公共关系。
103
从品牌传播的角度而言，公共关系又可以界定为特指举办活动或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起目标受众或特定对象的注意或理解、认可，造成对企业自身有利
的舆论支持，达到塑造企业品牌形象、增强品牌竞争力的目的。
104
从企业的发展角度而言，品牌的发展也必须有赖于企业与社会各界建立和保持良好的公共关系。如果说企业的传播手段主要是广告和公共关系的话，那么广告就是典型的商业传播，其所传播的信息带有十分露骨的主观性，当然其传播的效果就要大打折扣；而公共关系则是典型的社会传播，其所传播的信息带有较为明显的客观性，其所传播的效果自然更容易被受众所接受，可信度也更高。因此，使用公共关系策略进行品牌传播确实是一种行之有效的手段。
105
2.公共关系的特征
（1）人情性
（2）双向性
（3）广泛性
（4）整体性
（5）长期性
106
（二）公共关系策略在品牌传播中的作用
1.传播沟通信息
2.协调关系、建立良好的外部环境
3.塑造品牌形象
4.化解危机
107
（三）公共关系活动的实施
1.公关新闻传播（Pr news dissemination）
公关新闻传播是企业利用新闻报道的形式为公众提供信息，吸引目标受众的注意力，从而达成进一步扩大品牌知名度，提升品牌美誉度的目的。公关新闻传播具有可信度高、传播面广、传播费用低的特点。
108
（1）及时主动向媒介提供有价值的信息
（2）组织新闻发布会
新闻发布会又被称之为记者招待会，是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的相关记者参加，主办方指定专人向参加会议的记者宣布有关重要信息，并接受记者采访，以借助于媒介机构所掌握的大众媒介向大众进行传播的一种特殊的会议。
109
（3）企业向社会公众开放
（4）策划新闻事件（Planning news events）
策划新闻事件是指企业在不损害公众利益的前提下，有计划地策划和组织举办有新闻价值的活动、事件，制造新闻热点，使企业成为新闻报道的主角，达到扩大企业知名度的目的。
110
2.公关广告传播
所谓公关广告是指企业组织通过购买大众传媒的版面或时段的方式，向大众传播企业组织的信誉，树立企业（品牌）形象的一种有别于商业促销的广告形式。公关广告不同于一般意义上的商业广告，它向社会公众展示的是企业关心社会、服务社会、回报社会的高尚情怀和强烈的社会责任意识。其诉求内容可以涵盖社会公益的方方面面，能够有效地引起社会公众的心理共鸣和情感交流，获取公众对企业或品牌的好感。
111
（1）公益广告（Commonweal advertisement）
公益广告是指企业通过大众传媒向社会公众传播诸如社会公德、民族文化、文明言行、生态环保、交通安全等公益性的信息，以改善或提升受众对企业或品牌形象的认知与好感。
（2）观念广告（Concept advertising）
观念广告是传播主体向目标受众传播企业组织的经营理念、价值观念和审美品位的广告。如迪塞尔牛仔服装品牌的“为了成功的生活”、阿迪达斯品牌的“没有不可能”等都是十分经典的观念广告。
（3）信誉广告（Prestige advertising）
信誉广告是企业赞助大型活动而向大众传播企业或品牌良好的品质和信誉的一种公关广告形式。如当年的日本精工表以赞助奥运会的方式向大众传播其产品品质，在短时间里迅速获得了市场的广泛认同。
116
（4）声明广告（Statement advertising）
声明广告又被称之为解释性广告，这是企业组织对正在发生的与企业自身有着直接或间接关系的某种事件所表明的立场和态度的广告形式。此种广告形式通常在遇到对企业不利的突发性事件，但企业对事件并没有直接的责任的时候适用。
3.公关会展传播（Pr exhibition spread）
公关会展是指企业组织通过集中的实物展示和示范表演，配以多种传播媒介的复合传播形式来传播企业产品和企业形象的专门性的公关活动。
与其他公关活动相比，会展传播具有以下以下几个特点：互动性、生动性和新闻性。
4.公关赞助活动（Pr sponsorship）
公关赞助活动是指企业以无偿提供资金（或设备、产品）等捐赠的方式，出资或出物支持某项社会活动的开展。企业赞助社会活动的目的主要有以下几个内容：一是体现企业的社会责任感，追求企业长远的社会效益；二是加强与目标受众之间的沟通关系，以博取他们对企业或品牌的好感；三是配合企业的广告传播，巩固和增强广告传播的影响力。
第三节品牌传播策略（下）
一、广告传播策略
（一）广告传播的基本理念
不同的人，对于广告的理解往往也是不尽相同的。对于企业而言，广告是一种有助于创造品牌忠诚、刺激消费需求的营销工具；对于媒介策划者而言，广告则是企业利用大众媒介向目标消费者或潜在消费者进行产品诉求的传播途径；而对于研究人员而言，广告往往又成为时代文化的表征物。因此，在了解和掌握广告策略之前，有必要先对广告的概念进行一个基本的界定。
123
1.广告概念的界定
广告是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行的有关品牌（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。
124
2.广告在品牌传播活动中的作用
（1）广告有利于扩大品牌知名度
125
（2）广告可以建立正面的品质认知度品牌
品质是指品牌产品的功能、特征、可信赖度、耐用度、服务水准及外观等。而品质认知度则是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。
126
（3）广告为品牌联想提供了想象空间
所谓品牌联想，就是指目标消费者在被提及某一具体品牌商品时所产生的联想及其相关内容。
127
（4）广告有利于建立品牌忠诚度
有研究表明，成功的广告能够极大地增加目标消费者对品牌商品的忠诚度。在由于广告所引起的销售增量中，只有30%来自于新的消费者的首次购买，而70%的销售量则来自于老顾客的重复购买。因此，大多数企业已经越来越意识到广告的主要目的就是要巩固目前已经使用过本商品的消费者与品牌之间的关系，并努力使他们变得更加忠诚。
128
（5）广告有利于塑造品牌个性
129
（二）广告传播的基本策略
广告传播策略是对广告目标策略、品牌生命周期广告传播策略、广告预算决策策略、广告媒介选择策略等的综合运用，是企业根据品牌商品的特征和市场环境的竞争状况以及目标受众的行为特征，选择和采取与之相适应的广告传播手段。
130
1.广告传播目标策略
确定广告传播目标是企业开展品牌传播活动最基础的工作，也是企业开展品牌传播活动能否成功的关键所在。所谓广告传播目标，是企业在决定开展广告传播活动之前，期望本次广告活动能够达成一个什么目标。
131
一般而言，可供企业选择的广告传播目标策略有三种方式：其一是当产品处于刚刚进入市场的阶段时，企业应采用信息性广告传播方法。其二是当产品处于市场竞争的阶段时，企业应采用说明性广告传播策略。其三是当品牌商品在市场上处于强势地位时，企业则只需采取提醒性广告传播策略即可。
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容