文化产品的品牌与原创

“创意经济”的兴起为文化产业的发展注入新的活力，如何成为既懂文化又懂经营的创意经济复合型人才成为热点问题。在清华大学继续教育学院举办的文化创意产业经营管理人才高级研修班上，原时代华纳大中华区总裁、著名音乐人许晓峰与学员交流了自己对如何塑造文化品牌的见解。 文／许晓峰

我们的品牌之路还有多远

截至到2007年12月初的统计，我国全年电影票房收入达32个亿，音乐下载总销量达28个亿，作为龙头老大的出版业，产值达到1000个亿左右。这些数据让我们看到了文化产业的蓬勃生机和惊人的发展势头。

但是，一旦做横向对比，我们又不禁惭愧：30余亿的整个中国电影票房年总值，只是相当于美国一部影片《指环王》的全球票房收入；美国的一个较好的乐队，其唱片成交额就相当于中国整个正版音像产品的总值；再文化产业链条里产值最大的出版行业，它的1000个亿左右的收入，也不过是德国贝塔斯曼图书公司的年营业额。这些数据使我们清醒地认识到，我国的文化产业和发达国家之间的巨大差距。

鲜明的对比，让我们的危机感油然而生。任何国家的任何文化产品，要提高竞争力，品牌和原创都是最重要的要素。那么，品牌的涵义究竟是什么，它包含哪些因素，怎样使我国的文化品牌具备国际竞争力，具备在海外市场创造利润的能力？这是我们想探讨的问题。

品格与品质：底蕴决定价值

品牌的内涵，包括两个方面，品格和品质。

品格就是品牌的个性，是品牌与品牌相区别的独特之处。和其他许多行业以标准化为特征不同，文化产业是个性化的行业，差异性是文化产业的生命。通俗地讲，文化产品拼的不是我和谁一样，而是我和谁不一样。例如从歌曲的角度看，一首歌要从立意、旋律、歌词都具有充分的个性特征才可能被受众接受，否则就有模仿和抄袭之嫌。听众欣赏的是歌手的嗓音、造型、表演风格等与其他歌手的不同之处。模仿秀仅是一时的娱乐，模仿秀歌手在歌坛是没有长远发展机会的。

中国的文化产品，靠什么去和国外的竞争？一定不是靠模仿海外，而是靠发掘自己的个性，靠运用本民族的元素。《卧虎藏龙》这部电影，为什么在国外的票房那么好？它一定不是靠美国元素，而是靠中国的武术，中国的武术是独一无二的。个性化的东西，放到单独的一个产品里面就成为风格，放大到整个国家的层面，就是民族元素。

有了品格，有了个性，还需要注重品质。品质是品牌的第二个内涵。可以肯定的是，有国际竞争力的文化产品一定不是草根产品，而是有着高端文化意识的、代表这个国家和民族的文化含量和文化品位的产品。没有一个国家会以自己的草根文化作为国家的主打品牌输送到海外去。以唱片业为例，歌曲的选择、歌手的选择、录音的质量、包装的质量等等，都是影响一个品牌的品质的因素。彩铃、网络歌曲等粗糙的草根产品，自有它存在的空间和受众，但它是不具备高品质、不具备国际竞争力的。 四种价值交织下的品牌影响力

一个具有高品格、高品质的好的品牌，它的价值是多元的，从多个方面映射出品牌的光辉，彰显着它的影响力。其中主要表现在四个方面，即商业价值、审美价值、文化价值和收藏价值。

首先是商业价值，文化产品也是商品，只有先完成交易，实现其商业价值，才有可能产生其他的价值。

一个文化产品有它的商业价值，同样地，一个文化公司也有它的商业价值。以唱片公司为例，公司的品牌构成呈金字塔结构：单曲的品牌构成专辑的品牌，专辑品牌的积累又构成歌手的品牌，众多的歌手的品牌又构成唱片公司的品牌。因此，收购一家唱片公司主要考虑三大核心价值：公司现存版权价值、歌手合约价值和公司品牌价值。2004年，私人投资机构埃德加?伯夫曼财团以55亿美元的价格从时代华纳集团购买华纳唱片，就是依据这三大价值来估价的。

品牌的第二个价值是审美价值，文化产品是用来欣赏、令人产生愉悦的东西，产生的是欣快感，因此审美价值必不可缺。第三是文化价值，文化产品创作者往往在产品中体现某种文化元素，要么是民族的，要么是地域的，要么是阶层的，这些文化属性能转化为商品的竞争力，文化属性越高竞争力和生命力越强。最后是收藏价值，小到某一年代某个歌手某一版本的某张唱片，大到影视公司的版权库，文化产品的收藏价值无所不在。

以上四种价值相辅相成，共同构成了文化产品的品牌价值，发挥着品牌在市场中的影响力，支撑起整个文化产业界的天空。 “金字塔”式的品牌形成之旅

一个具备竞争力，甚至是国际竞争力的文化商品，它的产生模式是金字塔式的，在塔底的是“文化元素”。何为文化元素呢？现在大家熟知的“原生态”、“民族文化”、“古典文化”等等，这些都属于文化元素。光有文化元素还不行，文化元素要产生更大的价值，形成品牌，需要经过一个程序，叫做“艺术加工”。艺术加工有一个非常重要的手段，叫做“国际化加工”，即寻找不同文化异质中的共

通性，使作品能够被不同背景、不同民族、不同文化的受众接受。

无论在音乐、舞蹈、电影还是其它领域，这一品牌形成模式对文化产品的成功，都发挥着重要作用。 过去二十年里，中国只有一个歌手真正地走向了世界，被全球所认可，她的专辑在56个国家同步发行，这个人就是朱哲琴（Dadava），由何润田为她制作的音乐是中国唱片业的一个成功典范。朱哲琴音乐中藏传佛教的文化元素，一枝独秀于世界流行乐坛，走出了以欧美为标榜、日韩跟着欧美走、港台跟着日韩走、内地跟着港台走的套路，赢得了国际竞争力。 云南歌舞以其绚丽多姿著称，然而始终没有一个作品能够走出国门，直到2006年，杨丽萍用声、光、电合一的时尚形式制作了《云南映像》，才使这一民族歌舞走向了国际舞台，并取得了2500万美元的年收入，她本人也成为国际级的艺术家。

再有，“功夫”是中国几千年来流传的传统技艺，经过李安的艺术想象，放在一个符合全球化故事模式的框架中，有了《卧虎藏龙》，也有了中国风的世界风靡。还有一个比较特殊的例子，就是2006年在国际上获得巨大成功的“少林武僧团”的表演。这个团体在世界各地循环演出，它的品牌就是“少林”两个字，非常简单。这两个字代表了一种独特的文化元素，在适当的国际化包装后，成功走向世界，成为标志性的文化品牌。

基层是民族元素，中层是国际化的艺术加工方法，最后打开的是全球市场??这是我们的文化公司要追求的目标。成功的文化产品绝不是舶来品，起主导性的核心一定是“原创性”。不论在美国、欧洲、非洲、印度，还是在中国，这一“金字塔”路径都将指引着文化产品走向辉煌。

（赵洁根据许晓峰在继续教育学院课堂录音整理） 许晓峰简介

许晓峰，北京大学文化产业研究院研究员，著名音乐人。1983年考入北京大学，获北大首届十佳歌手大赛金奖。19年进入娱乐界，举办崔健、黑豹等摇滚乐队的小型演唱会，后创办龙声娱乐公司，引进猫王、鲍勃?迪伦等摇滚巨星专辑。1999年出任华纳唱片中国（）有限公司及北京中文华纳文化有限公司总裁。2002年与九洲传播机构合资创办北京九洲亚华演艺经纪公司，旗下艺人包括那英、孙楠、周迅、李亚鹏等。