绿色农场广告策划书

绿色农场广告策划

客户：绿色农场 策划机构：天水策划 编号：201201071990 日期：2012-1-6 姓名：梁天伟 学号：03090537

内容摘要：

为了提高绿色农场在校园的知名度和名誉口碑，通过对绿色农场的校园市场细分，广告策略中的理性诉求和感性诉求分析，从而综合整理出适合绿色农场校园市场拓宽的策划。该份策划书结合消费者心理学以及广告心理学，对80后、90后和00后的消费群体进行了分析，结合相关理论，提出适合绿色农场营销的计划。（不足之处，还请多多谅解，谢谢）

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目录

内容摘要 …………………………………2 目录 ……………………………………3 前言 ……………………………………4 一、市场分析 …………………………5~6

营销环境分析 …………………………5 产品分析 ……………………………6 竞争对手广告分析 ………………………6

二、广告战略 …………………………7~8

广告目标 ………………………………7 广告诉求策略 …………………………7~8

三、广告活动效果的预测和监控……9

宣传建议 ………………………………9 广告效果监测……………………………9

四、附录 ……………………………10~11

问卷调查 …………………………10~11

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前言

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一、市场分析

1) 营销环境分析

随着中国国内经济的逐渐发展，网络的普及，越来越多的年轻人，中年喜欢在网上购物。所以，可以利用网络的虚拟性和现代人消费的特点（集理性、感性、体验和品牌为一体的消费时代），拓宽本公司在知名度，获得更为广阔的市场。 目前网络消费的主体是80、90后，甚至一些千禧年后的孩子也开始加入网购团体。而这类人群的特点普遍对品牌意识不是很强，集中适用和形象价值。

A.校内环境

A-1 机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外

出活动聚会为营销提供了良好的机会。

A-2 威胁:产品面临着各种其他品种的化妆品的激烈竞争，必须积极的争取市

场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。

A-3 优势：a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。

A-4 劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：不能进行定点销

售，不利于营销活动的顺利开展。

B.校外环境

B-1 B-2 B-3

商机。

优势：可以试开分店，学生品牌意识普遍不是很强。 劣势:校外化妆品商家较多，市场潜力大。

机遇：与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的

B-4

威胁：在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：如商家的诚信

度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。

消费者分析 A．主体

B. 年龄分层

少年(95后)：有成熟感，性强，（与成年期比，半，半成熟）有品牌

意识，但是不愿意受父母舒服，购买喜欢的商品,有初步的购买倾向，不过

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社会影响开始扩大对其的影响。例如，可以通过同学，朋友，大众媒体让其对绿色农场有所了解。

80、90后：思维敏捷，思想活跃，追求时尚，喜欢表现自我，追求个性，注

重情感。所以，对于开始有个性化的消费的他们，可以让绿色农场更符合他们的个性；其次这代人品牌忠臣度不高，这也正是扩大学校宣传的有利契机；对于他们注重情感，可以在销售时，抓住消费者的感性诉求，通过关心、聊天等技巧，让销售人员抓住客户。

85后：他们是流行和时尚的领跑者，娱乐和表现自我的狂热者，因而，个人觉

得想要抓住这代人的消费，不如多分配些经历，去抓住90.后在校学生。

2) 产品分析

目前，作为化妆品，同质化的程度越来越高，品牌压力也越来越大。和目前一流化妆品竞争，如同以卵击石，所以，在同类档次中为了获得更多的市场。不如扩大基层市场，产品种类的丰富化，目前绿色农场的产品也有几十多种。不同的水果，蔬菜种类，符合了消费者的个性消费特点。

当然，也可以适当进行定制营销，提高顾客的价值，例如通过市场细分并调查，了解消费者对本产品的新的需要和建议，然后推出消费者建议的产品，让消费者的产品忠诚度提高，也可以提高口碑。

3) 竞争对手广告分析

目前网上化妆品消费竞争激烈，其中skin food该品牌的产品，与绿色农场产品交集较大，同样属于绿色田园系列。

并且该产品的广告，具有明星效应，带动其产品的营销。

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二、广告策略

(1) 广告目标

1、使用较少费用最大限度覆盖目标群体，并保持较高的接触频次。 2、扩大“绿色农场”的知名度与美誉度。

3、树立绿色农场妆品公司品牌形象，巩固市场份额。

(2) 广告诉求策略

成功的广告的六要素：可信，吸引，适合，感染，认知和必要信息 目前存在的两种基本广告诉求方式—理性&感性 简单的说

理性广告：以事实说话，说理方法（USP），主张利益最大化 感性广告：情感迁移，自我体验

广告理性诉求内容：质量性能，价格可以传达商品所固有的属性能够带

给消费者的实际利益。

常用的策略：1）选择强有力的说理方法(USP) 2）双面说服

3）实际操作或者演示 4）权威鉴定和专家的评价 5）消费者现身说法 6）对比阶段

影响因素：1）有关商品的因素，如商品周期-新上市，同质化程度低-有明显特

征

2）消费者特征因素，如有关商品的知识经验，消费者社会地位，预

期和个性（自我）特点，对待这类消费者的策略是：说“理”

Ps:这里的理不是现实中的道理，而是更多的说明绿色农场产品的特性等相关属性。

广告理性诉求内容：不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是激

发消费者的某种情绪或情感反应，并且传达商品的附加值。

常用的策略：1）抓住消费者的情感需要（美感、亲情、友情、幽默感、害怕感、

怀旧感）

2）增加产品的心理附加值（情感体验）

3）以充满情感的语言方式影响消费者（移情作用）

4）利用明星效应，倡导流行（绿色农场后期可以考虑） 广告诉求中常见的情感为度：

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1）美感：客观事物，包括人体，按照一定审美标准，自然美，社会美，艺术美

2）亲热感：关爱，家庭，朋友之间

3）幽默感：对于绿色农场，比较适合动漫式的广告

应注意的问题：1）符合消费者的文化特征

2）能引起消费者积极的情感反应 3）应与产品（品牌）相结合

4）适合产品的生命周期（成熟期）

总之，对于广告诉求应注意以下问题：

1）对处于处于“引进期”和“成长期”的商品，理性诉求为主。因为“同质化”程度低，品牌间商品差异大，适合USP方法，突出个性。而绿色农场，作为目前同质化产品很高的化妆品之一，面临的压力便是“同质化”程度高。 2）消费者对商品的专业知识经验越多，越专业，越少冲动性购买，适合理性诉求

社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣，适合用感性诉求

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三、广告活动效果的预测和监控

宣传建议：（学生作为主体）

校内宣传：a.海报宣传:制作大幅喷绘海报，张贴食堂宣传栏处，对产品进

行宣传。突出绿色农场的特点，以刺激同学的兴趣和购买欲望。 b.宣传卡片：制作外观精美类似名片的小卡片，上面有关产品的宣传内容以及校园代理成员的联系方式，每天在校内人流较大的地方发，扩大宣传力度。

c.校园广播：自作绿色农场的音频广告，在广播的节目中播出。（通过学校学生关系，最终通过校园广播媒介进行宣传） d.校园网：在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。

e.与校内的一些社团如爱心社等合作展开宣传，突出绿色农场对公益事业的参与，提高企业的形象，从而提高企业在学生的中的口碑，为其产品创造持续的竞争力。 经费预算 项目 单价（元） 数量 单位 总计 一、宣传 1 海报 15 15 张 225 2 宣传单 0.3 300 张 90 3 送货名片 0.2 400 张 80 二．销售 （一）摊位设置 1 横幅 10 5 米 50 2 收据 2 2 本 4 （二）零售 1 租用送货车 50 2 辆 100 总计 249 一般校园存在学生自发的贩卖活动，如“跳骚市场”等，绿色农场可以抓住机会。 广告效果的监控

A 统计未在校园宣传前本月本季度本年的销售情况，校园宣传后重新统计调查数据，按照百分比计算广告的实际效果。

B 以问卷和电话访问形式，调查民众对广告的满意程度，看什么样的广告符合观众口味，以期提高广告的实际效果。

C 统计广告后同期的销售的增长是否高于同期广告的投入，以决定下期广告资金的投入数额。

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四、附录

市场问卷调查表

1. 您的年龄和性别？ □18岁以下男性 □18-25岁男性 □18岁以下女性 □18-25岁女性

2.您有使用化妆品（如洗面奶，爽肤水等）的习惯吗？ □ 有 □ 没有 □ 偶尔

3．您的月收入为： □１０００元以下 □１０００—３０００元 □３０００元—５０００元 □５０００元以上

4.您通常购买一瓶50ml化妆品的心理价位是？ □100元以下 □ 100-200元 □ 200-300元

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□ 300-400元 □ 400以上

5.您购买化妆品（如洗面奶，爽肤水等）主要的主要用途（多选题） □ 自己使用 □ 为爱人购买 □ 生日礼物 □ 节日礼物 □ 定情礼物

6.你对中档化妆品（如洗面奶，爽肤水等）的印象是什么？ □支持 □没怎么听过 □便宜 □不喜欢 Ｅ没感觉

7.请问您平常通过哪些渠道了解化妆品（如洗面奶，爽肤水等）的相关内容（多选题） □ 杂志 □柜台/宣传册 □互联网 □ 电视广告

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□街头户外广告 □朋友们之间交换消息 □其他

8.你用化妆品（如洗面奶，爽肤水等）的主要原因是？（多选题） □纯属习惯，是化妆过程中必不可少的一个环节 □提升自信，引人注目 □护肤 □其他

9.挑选化妆品（如洗面奶，爽肤水等）时，除了功效，你还看重（多选题） □瓶身设计 □品牌 □价格 □其他

10.你喜欢多大容量的化妆品（如洗面奶，爽肤水等）？ □15ml □50ml □100ml □30ml □5ml □散装

（问卷暂未发放）

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