论企业的名牌战略

在现代商战中,企业竞争尤为激烈。而竞争的手段不外乎价格竞争与非价格竞争。随着商品经济的愈来愈发达,非价格竞争愈来愈居主导地位。所谓非价格竞争,也就是产品竞争。在产品竞争中创名牌产品,树名牌形象越来越受到许多企业的重视。国内外实践表明,在激烈的市场竞争中,实施名牌战略是现代企业生存发展的必由之路。

一、名牌战略的正效应

所谓“名牌”,就是指具有高质量、高信誉度、高市场占有率和高经济效益的商品品牌。其中质量是“名牌”产品的生命。

首先,名牌产品能够获得消费者的信赖,产生良好的需求效应。名牌产品以其优良的品质,信得过的质量赢得公众的喜爱,从而树立起良好的信誉。名牌产品的信誉,会刺激消费者的攀比炫耀心理,又进而刺激市场对名牌的需求,更提高了名牌的声誉,以致于一个名牌,可由地方名牌发展为省市名牌、全国名牌乃至世界名牌,最终形成良性循环,使其市场需求不断扩大,市场占有率越来越高。例如驰名中外畅销全世界的“皮尔卡丹”、“金利来”,正是由于其响当当的牌子誉满全球,行销全世界,全世界各大城市都有其专卖店。而我国时装生产在质地、工艺、款式上已达到外国名牌商品的水平,但由于其品牌没有得到国外消费者的认同而处于低价位。外国厂商大批购进,更换商标,一跃而上高价位,仅以其牌子而获厚利。

其次,名牌产品具有较高的市场竞争能力,可创造极佳的收入效应。我国一些大型奶粉厂的产品在质量上与雀巢等国外名牌产品差距并不大,但雀巢奶粉价格高出国内产品一倍以上,其销势仍处于领先地位,其关键即在于雀巢有良好的品牌形象。

为什么品牌形象在市场竞争中有如此大的魅力?为什么消费者格外垂青于名牌?这是由以消费者为导向的市场

60税收与企业

竞争所决定的。其一,消费者认为名牌同类产品中独秀一枝,荣获桂冠。

产品自然具有较高的内在品质。即使消(二)加强质量管理。质量是产品的费者还未使用过这种产品,但是,以巨生命,是企业在市场竞争中获胜的法额投资广告而成“名”推论企业实力与宝。任何产品要成为名牌,必须要有过技术水平,自然联想到产品的高品质。硬的质量做后盾。从这个意义上说,企其二,消费者在不熟悉同类产品的内在业创名牌,第一位的工作就是抓质量管品质时,往往根据商品的品牌形象来选理。首先要强化质量观念,深入持久地择熟悉的、知名度高的品牌。

对全体职工开展质量教育,使产品质量今后市场竞争中的短兵相接是品成为企业全体职工共同追求的目标。其牌的竞争,谁的品牌征服了消费者,谁次,要强化全面质量管理。全面质量管便拥有市场。我们可以从常盛不衰的

理包括设计开发、生产制造、使用制造、

论

文丁红玲陈培文

企业的名牌战略

“红塔山”,铺天盖地的“孔府家酒”、“孔使用服务和辅助生产等过程的质量管府宴酒”等足见其趋势。名牌消费已成理活动,争取做到“四个一切”,即一切为一种潮流,从彩电、冰箱到时装、领为用户着想,一切以预防为主,一切凭带,从音响、空调到香烟、打火机,都具数据说话,一切照PDCA(P计划-D有名牌消费的倾向。由此看来,实施名执行-C检查-A总结)循环等。

牌战略是企业竞争胜败的关键所在。

(三)提高包装技术与包装方法。随二、企业实施名牌战略的途径着生产和科学技术的发展,包装方法和(一)重视企业文化,使名牌立足于技术已成为一门专门的学问,它对于吸坚实的基础。企业文化是指企业成员共引消费需求,开展市场竞争有着重要的享的价值体系、行为规范及企业环境、意义。我国在产品包装意识上的发展至技术手段、人工制品等。其中,价值观是今仍停留在低水平线上。长期以来,中企业文化的核心,随着商品经济的高度国人一直不齿于“金玉其外,败絮其中”发展,企业之间在产品上出现无差别趋的绣花枕头,自以为产品质量好,牌子势,市场竞争的前沿不再是商品本质和硬肯定会声名远扬,购者踊跃。在生产行销手段,企业形象已成为征服消费者力水平较低的时代,这种做法尚无非的最有力的手段。而良好的企业形象的议,但在人民生活高度发达的今天,如塑造离不开企业文化这块基石。纵观国果仅想以优质名牌来吸引顾客恐怕就际经济舞台,“可口可乐”、“麦当劳”、有些力不从心了,换句话说,如果没有“丰田”、“索尼”、“菲亚特”无一不是以精美包装的名牌产品,在顾客的眼中可独具一格的企业文化为基石,塑造出独能是“冒牌”货,会倍受冷落而无人问特的企业形象来,从而使其产品在众多

津。如我国出口的人参,过去采用木箱

或纸箱包装,每箱20—25公斤,不仅卖波”,看来不无道理。这里说的广告宣传不好价钱,而且还被怀疑是假人参,后不仅仅指通过广告媒体宣传本企业产改为小包装,内有木盒,外套铁盒,显得品,而且还包括企业如何通过一系列的高雅大方,令人有名贵之感,不仅达到对外关系活动宣传企业的价值观,融洽宣传目的、且身价倍增,每吨人参多卖企业与社会的关系,如积极赞助体育活23美元,增加了盈利。

动,参与社区文化福利事业、环境保护(四)不断开发新产品。由于科技的活动等。如长虹电器股份有限公司为支飞速发展,大量新技术、新工艺、新材持四川省教育事业的发展,捐资1000料、新产品的不断出现,使产品更新换万元,成立了“长虹助学基金”,这不仅代加快。同时社会需求的要求提高,变大大提高了长虹公司的社会形象,而且化迅速,这就要求名牌产品厂家高瞻远为长虹产品成为名牌产品奠定了基瞩,切不可目光短浅,一味迷恋自己的础。

名牌产品,“几十年一贯制”,殊不知,再三、企业在实施名牌战略中的几个过硬的牌子也会被高速发展的新科技主要问题与对策

所击败。故为了防患于未然,名牌企业(一)很多企业创名牌意识淡薄,在一定要有紧迫感、危机感,不断开发研名牌战中思想保守消极防御,致使原有制新产品,使企业产品永远立于不败之市场份额不断遗失。

地。

在现代市场经济条件下,竞争愈演(五)不断创新。当今市场处于买方愈烈,名牌需要不断的创新、发展才能市场,消费者需求千变万化,为了适应永葆不衰,为此:(1)企业的决策者要善消费者的需求,名牌企业必须具有创新于学习和总结经验,在名牌战中始终处意识,方能满足消费需求,求得长期生于主动地位;(2)创造竞争性的市场结存与发展。如我国的凤凰牌自行车是享构,打破行业垄断和地方保护,积极培有美誉的名牌产品。然而,随着各地同育竞争,迫使企业决策者在创名牌中求类产品的增多,市场竞争日益激烈,这生存寻发展。

种自行车的市场占有率一度下降。厂家(二)许多企业在联姻嫁接方式中经过市场的调研和分析,认为能否保住普遍存在着急功近利、盲目攀亲等问其“名牌”,使其市场占有率回升,关键题。所谓联姻嫁接方式,是指通过与拥在于敢否创新。厂家经过努力,连续推有名牌产品的企业“联姻嫁接”,即合出了多种型号、色彩、样式的新产品,使资、合作或购买对方名牌商标使用权力其名牌地位得到了进一步的巩固。

的方式,将对方品牌的“黄袍”穿在自己(六)加强广告宣传。在当今高度发身上。目前这种方式多发生在国内企业达、竞争激烈的市场中,小生产社会中与外商联姻热上,存在的主要问题是:那种“好酒不怕巷子深”的观念早已过(1)有些企业急于占领市场,收到效益,时,如果不做广告而想使其产品在万紫并无意创造自己的名牌,只看到与外商千红、百花争妍的商品百花园中成为一“联姻”的短期收益,忘却了盲目攀亲也枝独秀,恐怕是蜀道之难了。国外商界是有成本的,它的机会成本是制定与实流传着这样一句话:“想推销商品而又施自己的名牌战略的预期收益;(2)有不做广告,犹如在黑暗中向情人暗送秋

些企业与外商攀亲起因可能并非苦于

名人名言

越是无知的人就越是好猜疑。[英国]培根

经营之道

无名牌市场,而更有可能是苦于资金缺乏,囊中羞涩。而外商却以使用自身名牌为联姻的一个条件,而且在验资评估时故意高估其无形资产。相反,国内企业只能被迫放弃几十年苦心经营的名牌。(3)有些企业纯粹出于享受合资企业的待遇急于联姻,草率地丢掉了自己的名牌。;

为了尽快扭转盲目联姻

的局面,首先要逐渐创造条件使三资企业和国有企业站在同一起跑线上,使之也享受“国民待遇”,断掉政府饭优惠餐的粮饷。其次政府在审批合资项目时要把住最后一关,对于故意高估外商无形资产而低估我方无形资产的要敢于亮红灯。

(三)很多企业以法律武器进行保护的意识淡薄,不知法,不懂法,也不会用法。其一,商标注册意识差,注册艺术也不佳,很多企业认为自己是几十年的老企业,产品有一定知名度,市场上假冒现象尚不严重,因而认为没有必要再花冤枉钱,更多的大企业因为不知国外的商标法,自己的驰名商标被外商在他国抢先注册。如青岛啤酒、同仁堂中药等均为例证。其二,很多企业没有法律专业人才,也不愿花钱聘用律师做常年法律顾问。在这方面,我们工作的重点应放在企业界,企业决策者要增强商标注册意识,特别是要注意防御商品和联合商标,还要了解国外的商标法。政府要完善商标法,并定期公布国内驰名商标,使之享受巴黎公约驰名商标的待遇。推行商标注册代理制,健全代理机构。

(作者单位:山西大学成教院、山西统计编辑部)

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