人力资源 企业营销人员绩效评价研究 洪玲雁 （福建南平太阳电缆股份有限公司，福建 南平３５３０００） 【摘要】随着经济全球化的发展，我国企业面临的市场环境日益复杂，市场竞争也日趋激烈。企业营销绩效评价对于建立激 励机制、提升营销团队竞争力有着重要作用。本文分析了我国企业营销绩效评价机制的现状，提出了营销绩效评价机制的设计原 则，对评价机制的设计与完善提出了自己的见解。 【关键词】企业；营销；绩效评价 我国加入ＷＴＯ以后，经济全球化的进程进一步加快，在竞 法。 争日益激烈的国际经济环境中，我国企业也面临着巨大的冲 一、企业建立绩效评价机制的重要性 击。企业市场营销作为现代企业经营活动的重要内容，有利于 营销工作的性质决定了建立绩效管理的重要性。因为企业 企业捕捉市场机会，在复杂多变的市场环境中，实现经济效益 的营销工作相对自由，较为有弹性，而且多为非现场管理，不容 的最大化。所以，现代企业的竞争也集中体现为市场营销的竞 易掌握，营销的业绩多通过新增客户量、成交客户量、拜访客户 争。在现代企＿，ｌｋＮ度中，健康的绩效评估和激励机制有着重要 平均成交比率等来实现。而绩效评估是营销部门管理人员与员 作用。通过合理的绩效评估和利益分配，来调动员工积极性和 工进行双向沟通的重要途径，可以起到良好的督促与激励作 创造性，有利于各项任务和指标的完成。下文中，笔者就将对企 用。首先，合理的绩效评估机制有利于员工及时的获得绩效反 业营销人员的绩效评估机制展开研究，首先提出了建立营销人 馈，通过表扬、鼓励、对绩效优异的员工奖励等激励措施，激发 员绩效评估机制的重要性，然后对我国企业绩效评估和激励机 员工工作热情，使他们以更良好的精神面貌投入到后续工作中 制现状进行分析，最后提出了对营销人员进行绩效评估的办 去，为企业创造出更多的经济效益。其次，合理的绩效管理和激 般的老教师可以向青年教师学习更深的理论知识。这样几年之 改革研究，或课程改革研究，或一些前沿的技术研究，而且每周 后，理实一体化的教学，青年教师完全可以承担，这样就有力提 定期开教研会议，让参与的教师轮流汇报研究成果。通过这种 高青年教师的实践教学水平。 方式一定能促进青年教师的成长，提高青年教师的科研能力和 ３．到企业长期顶岗实践。目前，很多院校都大都利用暑假 综合水平。 让青年教师去企业锻炼，采用这种短期下企业锻炼的方式只能 ５．建立“双师型’ 专业教师引进制度。建议学院每年从大 使一部分教师有下企业的经历，实际动手能力并没多大提高， 型企业中引进对口且有经验丰富并获中级以上职称的专业人 到企业跑马观花的青年教师根本无法理解企业文化的实质和 员。从这些人中选择那些具备教师素质的人，先取得高校教师 内涵。青年教Ｊ）ｉｆｉＮ企业顶岗实践的前提是深化校企合作，构建 资格证，然后签订两年的合同，经两年考核后如不合格则不续 高职师资培训基地，培养教师职业能力，实现校企共建的模式。 聘，合格的则可签订续聘三年或长期聘用合同。兼职教师不再 这种模式开展的前提是专业对口，有合适的场所和先进的设备 仅仅来源于在校研究生，更多是从企业招聘有实践经验的青年 为教师顶岗提供保障，通过有偿服务的模式，可以聘请企业优 教师作为兼职教师，这样老师的教学，才能更加切合实际。 秀人员为教师提供技能培训，教师也可以参与到企业的生产实 ６．建立青年教师继续教育和进修制度。学院应该鼓励青 践和运营中，为企业解决实际的问题。这样既能提高教师实践 年教师继续教育和进修，鼓励青年教师通过业余自学，考取与 技能，也能时刻了解企业发展动向，与企业的的发展接轨。另 所教专业相同或相近的专业技能资格，积极组织青年教师教师 外，积极聘请企业优秀技术人员担任青年教师的企业指导老 参加国家组织的各类执业资格和职称资格的培训考试。鼓励具 师，使青年教师能够深入全面掌握企业的技术，增强教师的实 有硕士学位的青年教师通过学习，在不影响工作的前提下，获 践经验和操作技能，保持对新的技术、工艺和流程变迁的敏感 取博士学位。 性，提高自身的技术应用能力。德国的双元制、美国的社区学院 参 考 文 献 和澳大利亚的ＴＡＦＥ都将教师脱产带薪去企业实习作为了法 【１］余邦文．澳大利亚职业教育师资队伍建设的特点及其启示［Ｊ］．现 规加以要求，已经成为了非常成熟的一种模式，值得我们参考 代企业教育．２００７（１６） 借鉴。 ［２］苟莉，苏敏．澳大利亚职业教育师资概况．教育部职教所．２０１０（９） ４．建立科研小组。青年教师大多是研究生毕业，都有一定 ［３】马庆霜．加强高校师资人才培养的几点看法田．企业导报．２００９（６） 的科研能力。系里可以组建几个课题研究小组，把这些青年教 【４］李丽红，金殿ＪＩｌ，刘春风．基于“青年教师培养”的高等数学教学团 ９－ｉＩｉ吸纳进来。这些科研小组可以专注于一个研究领域，或专业 队建设［Ｊ］．河北理工大学学报．２００９（１１） 企业导报２０１３年第５期 ２２１ 人力资源 励机制有利于转变员工意识，改变“大锅饭”思想，自身的薪金 产模式，则营销评要带有明显的客户满意导向，考核中倾向于 收入与业绩挂钩，有利于员工加强自身的危机意识，促进员工 对营销人员在客户关系把握方面成绩的肯定，重点关注客户首 努力工作，确保公司的营销工作长期健康发展。再次，良好的绩 选率、客户回头率、客户相应速度等指标；如果业的近期营销策 效评估机制有利于实现营销管理的专业化，开发与激励出一流 略是争夺现有客户市场或开拓新的市场领域，则营销评要带有 的营销团队，打造优质的现代企业制度，增强企业核心竞争力。 二、我国企业营销绩效评价机制发展现状 明显的市场开拓导向，进行评价时对不同市场的销售业绩进行 区别对待，而非仅仅将销售业绩累加。重点关注新市场的开拓 销售人员的绩效考核已经引起了很多企业的重视，目前， 和铺货率、新产品销量等指标。（２）使员工充分参与。中小企业 我国企业销售人员的绩效评价和考核普及面较广，考核方法较 的营销人员流动性较大，为了提升团队稳定性，减少优秀员工 多，执行相对彻底，取得了一定的发展成果。目前，我国企业普 的流失率，企业的营销评价机制应使营销人员、公司其它部门 遍采用的激励机制将营销人员的激励大致分为以下几方面：一 员工乃至客户积极参与和沟通，还可以吸纳其它企业的成功经 是职业发展激励，包括职称、升迁、培训等：二是绩效考核激励， 与岗位职责与个人表现配合的考核；三是薪酬激励，建立职称 薪酬体系；四是福利激励，包括各种基本福利与奖励福利；五是 精神激励，包括慰问、人文关怀、优先激励等。但是，目前我国企 业在营销绩效评价方面也或多或少存在一些问题，笔者结合自 身实践，将我国企业销售在人员绩效考评中存在的主要问题归 纳如下：（１）评价标准不科学，使考核结果存在偏差。目前大多 数企业采用上级对下级考核的方式，多由营销经理等员工的直 接上司来进行考核，在业绩评估中难免存在上级对下级的个人 偏好等主观因素，可能给考核结果带来偏差。另外，营销工作具 有一定的特殊性，营销人员出差多，可能使考核者没有足够的 时间和机会来观察营销人员的工作表现，仅能通过固定的指标 来了解营销人员的业绩，考核信息的欠缺一定程度上也给绩效 评价带来难度。（２）考核缺少沟通和反馈。绩效评价的最终目的 是提高员工和企业的整体绩效，所以，对于绩效评价来说，考核 中的沟通与反馈同样重要。考核前应与员工及时沟通，使他们 充分认同和接受业绩评估的指标，考核后的反馈可以了解营销 人员的思想动态，有利于对考核工作进行改进。良好的沟通与 反馈给了营销人员申述与沟通的机会，减少员工流失率，也有 利于了解和评价营销人员的工作表现。然而，当前很多企业仅 将绩效评价视为工作任务，在执行过程中，缺少必要的沟通和 反馈，不利于企业营销工作的健康长远发展。（３）考核频率太高 或太低。在企业的绩效评估中，考核频率太高或太低都不利于 营销工作的开展。考核频率过高，加大了评价人员的工作量，也 对营销人员产生了无形的心理压力，不利于员工队伍的稳定。 考核频率太低会造成营销人员的惰性，不利于发挥绩效评估工 作的牵引作用，只有适中的考核频率才能起到积极健康的促进 作用。此外，企业绩效评估中还广泛存在的问题还有：绩效考评 过程流于形式、考评结果没有在薪酬给付中得到应用、考核目 的不明确，不知道为什么要考核等。 三、建立完善的绩效评估机制、打造高绩效销售团队 １．绩效评价机制的设计原则。（１）结合自身实际情况。应 紧密结合企业自身的产品特点、企业的文化等。同时，也应该以 企业营销战略为导向，服务于企业的营销战略。例如，如果企业 的近期营销策略为加速主营业务发展，则营销评价办法要带有 明显的销售导向，考核中倾向于对营销人员高合同额的奖励， 重点关注营销人员的销售量、合同额、回款率等：如果企业的近 期营销策略是稳定现有市场，采用订单生产模式或是ＯＥＭ生 ２２２企业导报２０１３年第５期 验。（３）绩效评价与工作表现相结合。企业在设计绩效评价原则 时，应克服以往单纯以销售指标完成情况为依据的简单化方 法。而将员工的综合素质，包括工作态度、销售技巧、工作产品 知识、工作成绩等各类指标结合起来，进行量化评价。 ２．绩效评价机制的设计与完善。企业绩效评价中，经常会 遇到业绩指标过多，很难客观而准确的选择业绩指标的问题。 在实际操作中，对所有的指标都进行量化考评也不够现实，所 以必须确定关键的绩效评价指标。关键业绩指标（ＫＰＩ）是指：在 确定了部门的具体工作目标后，对部门的岗位职责进行分析和 归纳，提炼出可以定量化或则行为化的岗位核心职责，作为进 行绩效评价的方法。ＫＰＩ是用来进行绩效管理的有效方法，也是 推动企业创造价值的重要驱动因子。虽然各个企业的实际情况 各有不同，在进行关键业绩指标设计时，一般可以从以下几个 方面来进行考虑：（１）营销人员的销售业绩。销售业绩是营销人 员的ＫＰＩ考核中最重要的指标，假设销售收入在ＫＰＩ考核中所 占的权重为Ｋ１，营销人员的实际销售收入与该营销人员所属 销售大区的收入的比值为Ｋ２，则Ｋ１＊Ｋ２的值即为员工该项得 分。（２）销售产品的利润率。产品利润各有不同，有些产品属于 薄利多销，可能销售量大而利润较低，所以，进行关键业绩指标 设定时，应考虑营销人员的销售产品结构。（３）销售人员的回 款。要保证企业的资金链安全，必须重视企业的回款问题。如果 企业没有充足的汇款额，面对紧急问题时，很容易陷入困境。所 以，在进行营销关键业绩指标设计中，应重视对回款额的考核。 （４）其他指标。这些指标包括：“新开客户数”指标“现有客户重 复购买”指标（督促营销人员管理好现有客户、维持与老客户的 稳定成交量，防止客户群流失）、“消费者满意度”指标（关注营 销人员的服务态度和专业素质）等。 随着市场竞争的日益激烈，现代企业之间的竞争集中体现 于营销的竞争。建立优良的营销人员绩效评价体系，有利于提 高整个营销团队的合作精神和战斗力，增强销售人员对企业的 归属感。 参 考 文 献 【１］杜琰．现代企业绩效评价的几种新方法［Ｊ］．中国质量．２００４（７） 【２】陈共荣，曾峻．企业绩效评价主体的演进及其对绩效评价的影响 ［Ｊ］．会计研究．２００５（４） 【３】李咏新．绩效评价指标与标准［Ｊ］．企业导报．２０１０（１０） ［４］孙永风等．企业绩效评价的理论综述及存在的问题分析［Ｊ】．预 测．２００４（２）
