快消品行业终端业务员工作手册

终端业务员工作手册

目录：

一、 销售基本活动

二、 终端业务员工作职责

三、 销售活动的要点

四、 销售的主要工具

五、 访问基本步骤

六、 固定访问

七、 销售计划

八、 陈列

九、 促销

十、 商谈技术

十一、 销售管理

十二、 绩效考核标准

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一、 销售基本活动

1、 销售的构成要素

一流的商品+一流的宣传+一流的销售

2、 销售的基本任务

（1） 铺货

如何向现有经销商铺货

如何开发新的商店

（2） 陈列

易看、易选、易取，有丰富感和生动感

防止缺货断货，杜绝机会损失

（3） 树立良好的客情关系

友好关系——人格的魅力

信赖关系——为顾客提供有价值的服务

（4） 信息的收集和提供

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信息只有最需要的人才能获得

信息只有及时反馈才会产生价值

（5） 经济有效的活动

杜绝经费的无效使用——成本意识

杜绝时间的浪费——时间管理

二、 终端业务员工作职责

1、 有效率的拜访和频率

2、 销售足够的库存和量

3、 店内商品生动化展示

4、 能有效的客户渗透与客户建立合作关系

5、 收款

6、 执行公司的政策

7、 能有效分析客户业绩机会点协助客户成长

三、 销售活动的要点

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1、 销售的基本环节

（1） 铺货

 尽可能多的商店

 尽可能多的品种规格

 陈列

 备齐符合消费者需求的商品品种

 分配与商品销路相适应的商品展示场所

 在黄金位置陈列畅销商品

（2） 回款

 销售活动以收到货款才告结束

 必须按合同规定回收货款

 推迟收款绝不会增加销售

2、 销售的基本手法

计划（plan）-执行（do）-评估与改进（see）循环式进行任何工作都必须遵循的常规手法。4

其基本步骤是：

（1） 带着问题意识，正确把握现态和实态

（2） 找出现态的问题点

（3） 分析产生问题的原因

（4） 制定解决问题的目标和对策

（5） 制定具体的实施计划

（6） 按计划实施和跟进

（7） 结果确认与分析

（8） 凝结新的计划

3、 我们希望的销售方式、

健康销售（SELL OUT性销售）

（1） 彻底实施SELL OUT型销售

 正确把握客户实态，详细掌握客户基本数据

 早期计划、早期对策、早期商谈、早期实施

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 积极提案、强化店头、促进消费者购买

 随时跟进、及时调整

（2） 适时适量供货

 压缩客户库存

 杜绝月末压货

 树立品牌形象

 提高商品鲜度

 减少退货损失

 赢得客户信赖

（3） 严禁公司内过当竞争

 随时把握客户的销售信息

（销售去向、销量、价格、客户库存等）

 严格执行公司价格政策

 严禁销售支援费用的不当转用

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 严禁跨地区低价抛售

四、销售的主要工具

1、客户卡Fact Book

（Fact Book——正确掌握客户实态）

A、 店铺概况

规模、资金、信用、能力

B、 店铺销售情况表

实绩推移——发现问题

份额推移——竞争状况

C、 店铺平面图

店铺全体、日用品卖场、各商品群卖场

2、3个月的 Master plan

早期计划 早期对策

3、 活用3点Set

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早期商谈 早期实施

 月次销售计划表

 个别店周次销售计划表

 卖场Layout表

月次销售计划表的作成和运用

上月月中以前

 计算各商店最近3个月的销售实绩和销售构成比

 根据3个月 MASTER PLAN（总体规划）确定各品类的月次销售计划 将各品类的月次销售计划累加，确定各商店月次销售计划

 结合各店构成比进行调整，向上司汇报，并请上司确认签字。

当月

 各商店、各品类跟进

 月中销售会议前填入当月的销售估计及计算与月次计划的差额

 向上司并请其确认，根据上司建议进行调整

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 个别店周次销售计划表作成和运用

上月月底以前

 根据3个月MASTER PLAN和月次销售计划，确定该店各周的活动计划和内容

 根据活动计划落实促销对象商品及促销方式

 详细填写促销商品品名、规格、促销条件、及促销目标（数量和金额）

 根据月次销售计划表确认该店月次销售目标

 参考各周的活动计划将月次销售目标分解落实到各周

 以周次销售计划为依据尽早与商店进行商谈和确认

当月

 按周进行跟进并记入各周及累计销售实绩

 跟进过程中如遇临时变更须用红笔在原表中进行修改

卖场Layout表的作成和作用

上月月底以前

 画出卖场平面图并标注客流方向

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 示意最佳促销场所（端架、堆头），以序列号表明优劣顺序

 画出每周（本公司与竞争对手）促销产品在促销场所的陈列（端架用正面视图，堆头用俯视图）

当月

 根据周次计划进行调整，遇有变更计划，用红笔在原表中进行修改

Chap5访问基本步骤

一、准备业务

（没有准备就没有成功）

1、前一天的准备

 明确第二天的访问目的

 确认第二天的活动计划和销售目标

 促销和陈列改善计划

 回款准备

 工具的准备和检查

2、当日出发前的准备

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 访问计划、访问路线、约定事项的再确认

 3店Set等必需资料的再确认

 和财务、销售管理等有关部门联络和沟通

 服装、仪表

3、进店前的准备

 回想上次访问：访问者的姓名、性格等

 访问目的及商谈内容的再确认

 必胜的心理准备

二、店内活动业务

（扩大店内陈列=提高店头销售） 1、进店问候、寒暄

 热情、大声的问好

 简短的寒暄：友好的话题，有趣的话题，融洽的气氛

2、卖场整体巡查

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 店内全貌

整体状况、客流量、大型活动

 本公司产品的陈列状况：

场所、位置、面积、POP、促销小姐状况等

 竞争公司的状况

陈列、价格、促销活动、促销小姐状况等

3、固定陈列的检查整理

 货架和商品的整理和清理

清扫、整理、破损商品的更换、POP更新

 陈列的检查

陈列面积、瓶位数、缺货断货、价格

 固定货架改善课题：维持和扩大不劣于竞争品牌的陈列4、铺货、库存的检查

 检查铺货情况

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未铺货产品、新产品和改良产品、季节性产品

 检查店头库存，记入Call Book

库存、销量、推荐数量、缺货断货品种

5、端架、堆头的检查整理

 端架、堆头展开的确认：期间、位置、价格、数量

 端架、堆头的整理和维持

 新的促销活动的展开：商品、促销品、POP

6、和促销小姐交换信息，并进行指导

 信息收集：销售动向、活动状况、顾客意见

 信息提供：公司信息、商品信息、商店信息、活动信息

 对促销小姐的管理和指导：态度、技巧、纪律

7、商谈

 商谈的要点：目的明确、准备充分

 商谈要领

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自信、诚意、热情、找好突破口、掌握主动权、随机应变、重视演示

 固定货架订单的商谈

库存状况、支付能力、访问间隔期、缺货断货状况、宣传和促销状况、季节、节假日

 促销商品订单的商谈

广告、促销方式、价格、赠品

 新产品上市商谈

上市说明：上市背景、商品特长、宣传计划、上市计划

展开提案：固定货架、堆头、端架、促销活动

改善方案：以新产品上市为契机，对卖场陈列进行改善

 店头改善的商谈

场所、位置、陈列面积

8、 信息的手机和提供

 信息的收集：市场信息、商店信息

 提供信息：商品信息、市场信息、消费者动向

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9、回收货款

 事前确认：金额、返利、折扣、签收

 收款准备：解决遗留问题、了解资金状况、确认相关人员日程

 回款注意：在规定的付款日一定要去收款

 回款确认：现金或票据仔细确认

10、预约下次访问时间，打招呼离店

 约定下次访问时间

 表示感谢、离店

三 整理业务

1、销售额和回款额的整理

 销售额的整理

 回款金额的整理

2、访问成果和信息整理

 销售日报作成

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 信息的整理和报告

3、其他整理业务

 退换货处理、商店的问题整理及报告

Chap6固定访问

一、固定访问概念

销售人员根据担当各商店公司产品的销售规模，需要公司支援和服务的程度（如送货频度），设定对上点的访问频度，然后按照每次访问的间隔基本相等和每个访问行程的订货量和送货量基本均衡的原则，决定哪个商店星期几去访问，在征得店方同意的基础上作成“固定访问计划表”，并按照计划进行定期的等间隔访问，这就叫计划访问，也称固定访问。

二、固定访问的必要性

 有利于销售员找到有计划的管理并改善自己的日常活动的方法

 可以明确销售活动的要点，增加在商店的有效逗留时间

 可以减少无效访问和避免漏访重要商店

 考验避免因计划不周造成往返时间的浪费

 可对事后进行行动分析提供必要的数据

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 可使销售员加强对自己的时间管理

有助于提高公司整体的计划性（销售管理、物流、电脑、财务等）

三、访问计划作成程序

1、确定访问对象店数

2、确定访问频度

确定访问频度的依据

 对公司的贡献度：公司产品销售额和利润额

 店头活动的需要：送货频度、防止缺货断货

 竞争品牌状况

确定访问频度的步骤

 确定频度基准：2周次、1周次、1周2次、1次 4周4种

 频度调整

 频度确定（周日别）

3、固定访问计划表的作成

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根据访问频度，将访问店数分配到各周日，并使每天访问的店数大体均等

列出各商店名称，并注意下述要点，作成“周日别访问计划表”

 访问路线效率化

 每个行程有大体均衡的配货量

 作业活动时间（滞店时间+移动事件）均等化

4、月次访问计划表的作成

根据周日别固定访问呢计划表，每月还应在月底以前作成下月的月次访问计划表，在做月次访问计划表时要事前将节假日货由于自己的原因不能访问的天数和店方负责人的日程考虑进去进行调整。

5、访问计划的变更

访问计划应随市场、销售体制的变化做必要的变更。一般每半年一次将基本工作内容加以修正整理，通过客观的分析把握商店的规模、访问频度等资料，判断访问频度是否理想。

变更访问计划时应将访问日的变更、访问频度的变更和理由向店方收获名，以取得对方的理解。此外，还应避免对担当销售员做集中和大量的变动，这样会影响和客户的友好信赖关系，从而对公司带来不利的影响。

四、Call book（固定访问记录本）

1、概念

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Call book是固定访问时记录访问信息的记录本，是销售员掌握各商店进销存状况的原始记录，是推荐进货量的主要依据，是销售员的重要访问工具。

2、记录方法

记录内容

库存（店头库存+仓库库存）、销量

必要性

保持适当的库存、提高资金周转率和商品新鲜度、持续的提高质量

3、记录步骤

（固定访问记录本）

过去的记录

回访时的库存量 计算商品销量 判断适当库存量 推荐的订货量

4、 使用时的注意点

根据访问路线将Call book按访问顺序放好

库存一项中除货架库存外，还包括仓库库存

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每次访问时应将全部项目认真记入

推荐订货和实际到货的确认

所填数字必须准确可靠，否则没有意义

Chap7销售计划

一、销售活动的计划体系

1、销售目标和目标分配

2、知识准备

个人素质、商品知识、商店的知识、竞争状况

3、行动计划

销售目标、3店Set、计划访问

4、物资准备

Call book、订货量、产品目录、经销商传单、样品、清洁用具

二、销售目标的设定

1、销售目标是企业生存和发展所必需的最低销售量，必须100%达成

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公司的销售目标=全体销售员的销售目标之和

每个销售员的销售目标=担当各商店的销售目标之和

2、设定销售目标的考虑因素

经济因素——经济形势、经营环境的变化

市场因素——人口、户数、收入、消费的变化

品牌因素——现有品牌的销售趋势、新品牌的培育等

促销因素——广告宣传、促销策略

竞争因素——销售渠道、销售员的能力、销售条件、竞争品牌动向

企业因素——目标利润、保底销售

3、各商店销售目标的设定

 计算去年同期（6各月）各品牌规格的销售实绩及构成比

 计算各品牌的店头占比率

 考虑商店库存、促销、回款等因素确定各品牌的增长率（上年同期比） 根据构成比和增长率设定各商店品牌、规格别的销售目标

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 根据各商店的可能销售能力进行调整和平衡

经营状况、地段特征、商店规模、分店数、发展趋势、竞争状况

 与上司协商最终确定各店的销售目标

4、制定钟点商店促销活动程序

 正确把握各商店各品牌的课题

 制定各重点商店的3个月Master Plan

 综合商店的实际情况制定重点品牌的促销计划

促销品种、促销目标、促销条件、促销方针、展开场所、展开期间 根据促销计划作成周次销售计划表

 根据周次销售计划表，做出店头展开图

二、销售目标的达成

 每天从公司出发前必须对每个商店的目标进行分析和跟进

 严格掌握促销日程，使其按周次计划表设定的进度进行

 做到时间过去，销售目标完成

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 绝对避免月末压货

 利用销售进度图表对销售实绩进行跟进

Chap8 陈列

见终端陈列手册

Chap9 促销

一、促销的概念

促销（SP）指：刺激消费者购买本公司的产品或服务，或者刺激经销商经销本公司产品或服务。二、促销的类型

1、消费者促销（终端促销）——直接作用于消费者，使产品顺利交到消费者手中的所有活动。2、流通促销——针对流通业（批发、零售）的促销。

消费者促销

1、 目的：通过促销活动提高消费者的购买欲望，从而长期或短期的提高销售额。

2、 种类

（1）、派发试用品

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 入户派发：入户访问派发、随报纸杂志投递、投递居民信箱

 店头派发：促销小姐派发、商店营业员派发

 街头、车站派发：繁华街头、公共汽车站、地铁站

 附着于商品上派发：捆绑到相同对象市场的畅销载体商品上

 通过特定媒体派发

 征集派发：广告征集、店头征集

 联合派发：和其他企业联合派发

（2）、赠品

 附于商品上赠送：On Pack In Pack Near Pack

 有奖征集：抽奖、摇奖、凭购买凭据领奖等

（3）、特价销售

 直接特价

 间接特价——增量促销

（4）、兑奖（券）

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累计附着于商品上的兑奖签（券）或商品包装、兑奖商品或赠品。

（5）、有奖竞猜

 有奖竞猜

 问卷征答

 有奖竞赛、征文、征歌、征画

（6） 主题活动（Event）

 大型公关活动：新闻发布会、研讨会

 主题晚会：形象代表签名会、演唱会、音乐会等

 店头大型活动：花王节

（7） 其他消费者促销

 POP广告

 DM海报

 消费者启蒙：说明会、讲习会

 试用者征集

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附：开发赠品的原则

（1） 大多数人都喜欢的物品

（2） 能够促使消费者连续购买的物品

（3） 市面零售和批量购买时差价大的物品

（4） 运输方便、安全的物品

（5） 不带宗教和政治色彩的物品

（6） 和促销对象品牌没有竞争关系的物品

（7） 不会破坏品牌形象的物品

（8） 不违反国家的法律、法规的物品

流通促销

（1） 流通扩卖

 特惠价

 内扣

 外加

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 实物赠品

 普通赠品

（2） 零售店支援

 DM支援、场地费、促销小姐派遣、提供促销品

（3） 批发商支援

 铺货补贴

 同行访问

 业务员培训：商品知识、销售技巧、经营知识、市场知识（4） 销售竞赛

 销售比赛

 陈列比赛

 铺货比赛

 POP比赛

（5） 返利、回扣

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 销售返利

 目标达成返利

 回款返利

（6） 招待

 招待旅游

 参观工厂

Chap10 商谈技术

一、 商谈准备

在全部销售活动中，商谈所占的时间极短，但却是决定销售成果的关键步骤。为了提高商谈的成功率，应在事前准备上下达功夫。

准备的要点：

1. 丰富的预备知识

2. 明确的商谈目的

3. 周密的商谈计划

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4. 详实的数据信息

5. 必要的演示道具

6. 必胜的心理准备

二、 商谈步骤

1. 说明访问主旨（开宗明义）

2. 询问反对理由（真诚欢迎、善意询问、体谅苦衷）

3. 转变话题、避免争论（即便争赢，也不会拿到订单）

4. 为达共识，不吝褒奖（引发对方说“是”）

5. 提出现实问题，引发对方兴趣

6. 切入正题，说明销售要点（利用道具、举出实例、提出方案）7. 明确答疑，消除顾虑

8. 结束说明，决定订单

三、 商谈技术

 掌握商谈主导权的要点

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1. 商谈一开始就必须以我为主导，吸引对方的注意

2. 第一句话就必须大声、热情和满怀信心

3. 善于用“提问”掌握主导权。有人说：商谈以提问开始，以提问结束

 失去商谈主导权的原因

1. 声音比对方小

2. 谈话中间停顿过长

3. 提问方法欠妥

4. 谈话内容不明确

5. 应该力争时未力争

 夺回主导权的方法

1. 反提问

2. 变换话题

3. 有意无视对方的反对

四、 商谈注意点

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在商谈中，每个人都扮演着双重角色，既是说服者又是倾听者。

 作为说服者一方的注意点

1. 语句要短而有力

2. 避免使用专门术语

3. 避免使用暧昧和夸张的语言

4. 要有感染力，让自己的话给对方留下深刻印象

5. 根据情况有时可以发挥一点演技，用爽朗的微笑、热情洋溢的语言、强有力的证据来打动对方的视觉和听觉

 作为倾听一方的注意点

1. 要集中注意力，感情投入、兴趣盎然的去听

2. 为了表明你在认真倾听，可以适当插话或附和

3. 适当提问

4. 没听懂的地方坦率的提出来

5. 要充分理解双方的立场

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五、 处理反对意见

 基本态度

1. 避免争论

2. 满怀诚意、虚心听取

3. 分清真伪、灵活应对

4. 幽默适度、过犹不及

5. 设身处地、预先设防

六、 处理反对意见的技术——应对7法

（1）、抽象肯定具体否定法（Yes……But……法）

“你说的对，但是。。。”

“你说的有道理，不过。。。”

（2）、反问作答法

“正因为。。。。。。所以。。。。。。”

“正是为了。。。。。。我们才。。。。。。”

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（3）、直接否定法：直接否定对方的意见。应用此法应谨慎，千万别伤对方感情。

（4）、无视法：有些反对意见是无须回答的，所以可无视它。但被问2次以上时则应认真回答。

（5）、例示法：举出成功的事例，打消对方的疑虑。

（6）、提问法：对反对意见，从5W1H的角度适当提问，这是最聪明的做法

（7）、实物演示法：对对方的疑虑或反对，用实物或资料进行演示，往往比口头说服更具说服力。Chap11 销售管理

一 销售预算和实绩管理

 分品牌管理：品类别、品牌别、规格别

 分地区（城市）管理：分公司别、地区（城市）别

 分渠道管理：直销（超市、百货店）、批发（批发直销、二级批发）

 分客户管理：直销各商店、各连锁店、批发

 分销售员管理

 分时序管理：日别、周别、月别、季度别、半期别、推移

 分计量单位管理：数量、金额

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二 客户管理

 实态管理：Fact Book、客户主数据表

 销售实绩管理：

 品牌（品类）别、渠道别、地区别、客户别、业务员别 预算、实绩、预算比、去年同期比、构成比

 销售状况：Sell-in、Sell-out、库存推移

 占有率：全品种占有率、品类别占有率

三、应收账款管理

 设定回款目标

 确认回款目标完成率

 确认按规定回款的比率

 对超期应付款分档管理

 每月作成应收款月报表

四 发票管理

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 工作内容

 客户使用发票的详细登记及签收

 客户货款的回收登记及签收

 客户应收账款的确认

 工作的必要性：

 完善发票管理、交接清楚

 明确发票丧失或遗失责任

 账目清晰、及时收款

四、 收支管理

 销售收入-增值税=销售纯收入

 销售收入-销售成本=毛利

 毛利-销售费用-管理费用-财务费用=营业利润

五、 客户库存管理

 重视Sell-out，维护客户正常合理库存

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 活用Call Book，经常掌握客户的Sell-out和库存状况

 根据Sell-out状况适时适量供货

 避免压货造成客户库存过大

 分规格按生产日期管理，先进先出，维护商品新鲜度

 分公司仓库、分销商仓库均应分规格，按生产日期进行管理

 彻底实行先进先出的原则，保证产品新鲜度

 企划品应在3个月内全部销完

 防止缺货、断货

缺货、断货会给客户造成机会损失。因此，在防止客户库存过大的同时，还必须防止因库存过小而导致缺断货。特别是在下列情况下，应适当加大库存：

 节假日、休息日（顾客多、销量大）

 大型促销活动时

 月广告投入时

 有企划品时

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 团购较多时

六、 常用公式

1. 毛利（毛差）=商品售出价-商品购进价（成本价）

2. 毛利率=毛利/售出价*100%

3. 利润=毛利-（管理费用+经营费用+财务费用）

4. 资金回报率=毛利/商品资金*100%

=毛利/商品购进价*100%

年销售总额

5. 资金周转次数=

流动资金总额

6.“倒扣”：以售出价为基准按预定毛利率计算扣率的方法。7.“顺加”：以购进价为基准按预定毛利率计算扣率的方法。37