商业流通』ＴＨＥ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＥＩＲＥＵＬＲＴＥ 我国便利店业态自有品牌市场分析 万方 中化石油有限公司 北京 １ ０００３１ 摘要：欧美及亚洲发达国家的便利店行业非常发达，其中便利店的自有品牌商品在其销售比重中占有较大份额，也 能为其创造较大利润。相较而言，我国便利店自有品牌的开发与经营目前尚处于起步阶段。自有品牌是零售 业态创新和发展的结果，是零售商和制造商之间的关系发生深刻变化的产物，更是便利店零售商提高其自身商竞争 优势的利器。它在帮助零售商增强竞争力、提高顾客忠诚度、实现利润增长等方面都具有强大的推动作用。本文 对中国便利店业态的自有品牌市场情况进行了较为全面的信息调研和数据搜集，并通过对自有品牌对便利店 零售商的利与弊进行分析，对便利店发展自有品牌现状进行总结，并制定出我国便利店开发并经营自有品牌应 采取的策略。 关键词：便利店；零售业态；自有品牌 一 自有品牌的概念与意义 （一）自有品牌的定义 自有品牌（Ｐｒｉｖａｔｅ Ｂｒａｎｄ）通常指零售企业通过搜集整理分析 消费者对某类商品的需求特性的信息后自行生产或与制造商合作 自行开发商品或与制造商签约大量进货，在产品标注零售企业自有 商标，并以其自身的销售网络及能力为支撑的产销行为。通常零售 企业的自有品牌商品是该商店的专用和独家商品。 与自有品牌相对应的是制造商品牌。制造商品牌 （Ｍａｎｕｆａｃｔｕｒｉｎｇ Ｂｒａｎｄ）是指由主要业务是制造产品的制造企业所 许可或拥有的品牌。制造商品牌可以在不同零售商的商店中进行 销售。 （二）自有品牌的优势与挑战 １、自有品牌优势。 （１）低成本、高毛利，可控定价。通过自有品牌，零售商可通过 剔除供应链中间环节，实现低成本自有品牌商品引进。一方面，对 于市场上已有的商品，零售企业以等同或稍低的价格出售，可获得 更多利润；另一方面，对于零售企业自行开发的商品，价格缺乏横向 比较，定价空间更加灵活，除取决于产品的价值外，更多的溢价依赖 零售商自身的知名度和美誉度。因此，当零售商具有一定品牌价值 时，自有品牌可大幅提高毛利率。此外，在熟食、盒饭等即食品的 自有品牌开发上比其它业态更具优势。 （２）渠道与推广优势。零售商天然是零售终端货架，其自有品牌 产品也天然拥有着渠道优势和推广优势：最有利的货架位置、营业 推广、店内广播、广告传单等，而这一切的成本在零售商店铺中也 都是可控的、最低的。 （３）产品设计自由，贴合消费者要求。零售商在市场中得到的 消费信息、数据是一手的，也因此可以设计出最符合消费者需求的 产品。从产品本身到包装设计、推广方式，零售商相较生产厂商而 言，有更大的可能性可以给出消费者更满意的产品，从而更快的提 高市场份额和销售额。 （４）强化品牌形象，充分发挥商誉无形资产的优势。对零售商而 言，其品牌形象也可通过自有品牌的派生而强化。一方面，设立自 有品牌，可传递给消费者零售企业业务拓展、做大做强的信息，增 强企业形象，达到宣传企业的效果；另一方面，拓展自有品牌，可以 更充分地利用企业品牌价值，产生协同效应。 （５）在行业中突显差异化优势。对仅拥有“货架”功能的零售 商来说，若要在行业中突围，最经常被应用的往往是低成本战略。 长此以往，零售商多半都“零利润”甚至“负利润”经营，靠上架 费、返点等间接途径获利。如果零售商开拓自有品牌，即可通过开 发和经营具有本企业特色的自有品牌商品实现差异化，通过吸引特 定的消费人群，迅速提升销售额和毛利。 ２、白有品牌挑战。 （１）提高了零售商的运营成本。零售企业开拓Ａ有品牌是・个 庞火的系统工程，需建立完整的内部产业链，从商品设计、开发、 生产、物流配送到营销与销售，都需要专业团队运营。即使零售企 业可将上述环节尽可能外包，仍需要投入大量的人力、物力、资金 进行管控体系的建设与完善。以上所有成本，作为自有品牌的运营 成本，是零售商需要考虑和核算的重要部分。 （２）ｔ￣｝Ｊｌｌ了零售商的各项风险。零售商经营自有品牌，产品的 损耗均需由自身承担，这在营运上就增加了风险。更为重要的是， 零售商一旦创建自有品牌，自有品牌系列的所有产品即和其原品牌 “绑定”，产品销售情况很人程度依赖于零售商自身品牌的价值 和导向，反过来，一旦产品出现质量等各类问题，也会一并“绑架” 零售商品牌，造成“一损俱损”的不良后果。 （３）市场普遍对自有品牌的认知度不高。目前我国很多消费者 对自有品牌的认识较为不足，对自有品牌的需求也停留在低价低质 的层面，加之多数零售企业的自有品牌商品往往以店铺陈列及店内 宣传为主，故能接触到其自有品牌的消费者已经是企业的“现有消 费者”，很难帮助企业拓展新市场，消费者日前对自有品牌的认识 和购买习惯还有待培养。 （４）向企业战略与经营管理发起挑战。对于零售商来说，自有品 牌的开发和管理是一个新的领域，企业内部的组织结构与人事构成 也会有所调整，对企业的内部职能型管理提出了更高的挑战。与此 同时，业务拓展也会引导零售商偏离零售重心，从战略决策角度，很 容易产生战略偏差。 二、便利店自有品牌的市场发展与现状分析 （一）便利店自有品牌的市场发展 便利店（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ Ｓｔｏｒｅ）位于商业区、居民区附近，以经营 即时性商品为主，以满足便利性需求为第一目标，是是一种用以满 足顾客应急性、便利性需求的零售业态，多数开设于道路旁商 铺。便利店业态起源美国，后发展至亚洲，衍生出两个分支，即传统 型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国等亚洲区域得 以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。 在中国市场，１９９２年第一家便利店诞生于深圳，并从此拉 开了内陆市场便利店产业的序幕。便利店作为新兴零售业态在很 多城市已进入高速成长阶段，但普遍缺乏有竞争力的战略性商品， 难以实现差异化。而实施自有品牌战略是提升利润的～一个非常重 要的途径。 （二）便利店自有品牌的市场现状与分析 目前便利店市场处于激烈竞争中，尚无垄断及寡头零售 商可在全国范围内支配行业走势。主要便利店市场包括普通便利 ＭＯＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业 ８１ ＴＨＥ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＥＩ￣ＥＵＬＲＴＥｊ商业流通 店、打¨汕站便利１，１ 及 便利店，ｌｋ念十日似的“ 活小超市”。 通过对行业内领先的便利鹏（含ｑｌ活小超市）其自有品牌情况 ，卜一小音ｌ５分自有 牌毗ｕ定位于优质、ＬＪＪ’信赖，付： 如此定化的 售商，其自身品牌价值较高且已获得市场认町；从自有晶牌ｆ ＩＩｉｉ 进行信息搜集，对其一有品牌的 牌名称、晶牌定位、卞营产 品 类及ＳＫＵ数量来看，绝大多数零售商将自有Ｍ牌产＾ 类圈定在仃 类及ＳＫＵ数进仃收集、比对，ｌｌ『得『』Ｉ１丧ｌ：根据ｌ 述表格信息总结， 限的几种之内，单＾ｔ＇ｊＳＫＵ数也控制（Ｅ２ＯＯ以 ，保溉 【ｌ『控性。 可以看出：根据零售 铺的小』ｒ，１类型，传统型便利店及 ｝ 活小超市 总结 述零售市场便利店（及 似业念）冉有 ＾忡情况，『Ｉ前市 自有ＩＩ＾牌的卞竣产 以食品饮料、洗护，１ｉ活｝ｆ】ｌＩＩＩ『Ｉ为主， 加油站便 场＿｝】，便利店（及卡ｆ｛似业念）经营自有品惮所果 的战略ｕ 分为 利店的自有一仙牌通常都是车Ｆｔ１ （尤其址润滑汕类）；多数零售店铺 四类，即低成本自有品牌定位、全面自有 惮定他、商端０ｌｌＩ，ｒ１仃 的自仃品牌以其店铺ｌｊｌｌｌｌ牌命名，日＿只有 一品牌；多数 牌定位ｆ 品牌定位和全面低成本自有占古牌定他。（ “低价米民”类型，以低于市 同类产ＩＩ１一’ｍ０价格吸引消费者购买， １） 三、中国便利店自有品牌发展建议 参考边 尔・波特的价值链理沧，对Ｊ ｆｌＪ ｆ 及经营营运的价值链佟环 ｌ『祭 如（ ２）： 商ＪＩ：发ｒ１仃 ｉ吐‘ 便利ＪＪ 售商， 考 Ｊ 自身 价 钮 Ｊ 小ｆ 。勒、剁ｊ 【【ＪＪ 动ＩＩＩ的优劣 ，埒比埘仃、ｌｋ水、ｒ－，选择Ｊ － 镟腱的欠键价 链 ｆ： 进ｉ 把 。 价值链 ，ｆＪ『ｆＪ Ｊ 祭 『Ｉ仃Ｉ ｊ｝！｛ｌ＂发及 战略。经本义信息搜集归纳及分忻，｝ＪＪ 建议ｃ［¨ ｌ ２ ！ ； ～ 辅叻活动 ～ …… 表ｌ 美宜佳 好德／可的 快客 ５５８０ ２６４４ ４６００ ４６３７ 低价亲民 低价亲民 低价亲民 １０＋ 衣副食品．面点 面点 ２０＋ １０＋ １００＋ ｌ０ 华润万象 ５ 低价亲民 进口健康 青春时尚 低价亲民 低价亲民 环保简包 低价亲民 低价亲民 日化、文具、食品、家之选、服装、男／女／童鞋 统一集团进口新鲜饮料、小食 内衣裤袜、洗护、食品饮料、快捷食品等２３个系列 小食、饮料、红酒 农副食品 农副食品、零食小食、洗护用品、清洁用品、生活家居 生活洗护等百货 饼干蛋糕、零食千果 农副食品、纸巾类、洗衣类 进口高档零食 面包甜点 洗护、食品饮料、粮油等，几乎全品类 润滑油类 １８Ｏ ３０＋ ６ 好的 ７ —— 上好 全家 １５５９ １０６４ ７５０ 低价亲民 “生活中的小奢华” 新鲜优质 低价亲民 实惠优质 ３０＋ ２００＋ ２０＋ １００＋ ２０＋ ８ ９ —— 喜士多 罗森 迪亚天天 中石化易捷 １０ ３６２ ３２１ １１ １ ２ 中石油昆仑好客 中化石油 屈臣氏 高端优质 爵ｌ生能进口 实惠优质 实惠优质 男士护理 专业保湿 年轻嫩滑 润滑油樊 润滑油类 洗护用品、水 个人全方位洗护用品 男士洗护用品 面部护理 ２０＋ ３ Ｚ 万宁 ７ 面部护理 ２０ ８２ 现代商业Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ 商业流通ｆ ＴＨＥ ＢＵＳＩＮＥＳＳ ＥＩＲＥＵＬＦｔＴＥ 基于模糊综合评价的中端童装顾客满意度研究 以８－１ ４岁童装购买对象为例 胡枚艳 安徽理工大学经济与管理学院 安徽淮南 莫良元 吴梦颖 安徽理工大学人文社会科学学院 安徽理工大学经济与管理学院 安徽淮南 安微淮南 基金项目：安徽理工大学大学生科研项目［项目编号：ＳＹ１ ４１ ４】 摘要：文章通过对￣，ｔｘ－研究的整理，通过问卷法和因子分析的方法构建出中端童装顾客满意度评价模型，形成四层 三级的中端童装客户满意度评价体系。利用ｓＰＳＳ２０．０软件进行数据分析，运用模糊综合评价对顾客满意度进行综 合评价分析研究，并给出一个列子进行研究分析。希望本研究能为童装企业的进一步发展与改进提供参考。 关键词：顾客满意度；中端童装；模糊综合评价；层次分析法 根据中国国家统计局第六次全国人口普查，０至１４岁儿童约有 ２．２１亿，童装市场被称为服装市场上的“最后一块蛋糕”。迄今，国 一 顾客满意与童装顾客满意度测评体系 （一）顾客满意 营销学之父菲利普・科特勒（１９９４）认为客户满意是人的一种感 内外针对童装市场的顾客满意度研究为数不多，大多数仅从单一的成 来自于顾客期望与感知效果之间的比较。Ｏｌｉｖｅｒ（１９９７）认 人角度进行调查研究。例如王轶慧等根据中国顾客满意度指数模型， 觉状态，顾客满意度是顾客需要得到满足后的心理反馈，是对产品和服务 构建了适合品牌童装企业的零售顾客满意度测评指标体系。中端在 为：性能或产品和服务本身满足自己需求程度的一种评价。根据Ｏｌｉｖｂｅｒ 《现代汉语新词语词典》中的定义是：同类中档次、价位等居中的。 本文将的童装顾客满意定义为是童装的购买者与童装的使用 童装市场的相关文献中，价格位于ｌ００至２００元的童装即可称为中档 的定义，（中端）童装。本文所指中端童装指包括价格、品牌形象、所处环境 者在双方的需要得到满足后的综合心理反馈，购买者和使用者对童装 本 等等都处于居中位置。研究表明８至１４岁的儿童已开始有意识的进行 产品本身、产品所带来的服务和心理感受程度的综合的心理评价，消费，他们在服装上的需求和态度对家长的购买产生重要的影响。本 文的定义表明，童装顾客满意度包括购买者满意度和使用者的满意 研究构建的中端童装满意度的评价指标体系，有一定的理论价值和着 度。（二）童装顾客满意度评价指标体系的确立 重要的应用价值。 ０ ０ ０ （一）自有品牌与便利店品牌战略定位统一 黄金位置；店员向顾客主动推荐自有品牌商品等。通过促销活动， 便利店开发、经营自有品牌必须与便利店自身的战略发展相 强化自有品牌商品的品牌定位，逐步培养消费者购买自有品牌的习 适应和统一，切不能好高骛远、不切实际的“创造”品牌战 惯。 略。从长期来看，自有品牌的建立与维护是一个积累的过程，，而一 一（六）辅助职能管理活动需配套 旦品牌得以建立并在消费者心目中形成品牌忠诚，则将会成为企业 自有品牌的开发与经营对于便利店零售商是个崭新的业务领 笔宝贵的无形资产为企业利用与开发。 域，其对企业包括财务、ＩＴ、采购、人力资源等辅助职能管理活动 （二）自有品牌品类选择需依赖母公司资源 行选择，提高业务协同效应，方可降低成本，如加油站便利店大多销 售石油公司的润滑油品牌产品。在自有品牌创立初期，避免同期上 线过多品类的产品，造成财务和经营管理上的压力。 的要求造成了极大的挑战。要从业务上整合自有品牌，先要从内部 对于自有品牌产品品类的选择，需要紧密依赖母公司的资源进 组织中构建良好的内部流程与机制，这是企业首先应当思虑及部署 的问题。四 参考文献 （三）寻求业务外包与监督｛享理的平衡点 ［１］江林，郝婕．我国连锁超市自有品牌阶段性发展策略［Ｊ］． 便利店零售商开发自有产品，在自己开发生产并运输产品与全 经济与管理研究，２００７（０４） ２】商凯．我国连锁零售商自有品牌经营优势及提升策略【Ｊ】． 权外包只进行监督管理之间，需要寻找一个符合企业实际资源与能 【 ５（１ ６） 力情况的平衡点。即，既能满足低成本的需要，也要保障产品品质 商业经济，２０１［５］谢，罗二芳．国内外零售商自有品牌发展研究综述【Ｊ］． 质量长期可控。 经济学动态，２Ｏ１１（１ ０） （四）针对产品定位制定有效的价格策略 ２ ０ １ ５年中国快速消费品连锁百强 便利店开发自有品牌时，应注意价格策略的选择。一方面，消 ［４］中国连锁经营协会．Ｒ］．２０１ ４ 费者已经不认同低质产品，他们宁可为高质产品付出相应价值；另 【［５］未丽瑞，尹卫华．零售商自有品牌的成功之路［Ｊ］．商场现 方面，现在我国一些大的本土便利店企业已可以实现规模生产低 一成本出货。所以便利店实施自有品牌战略时，低质低价并不是好的 代化，２００５（１） 选择，提高质量、做出差异化，消费者也一定会愿意支付更高的价 格。 ［６］Ｌｅｌｅ Ｍ．Ｍａｔｃｈｉｎｇ Ｙｏｕｒ Ｃｈａｎｎｅｌｓ ｔｏ Ｙｏｕｒ Ｐｒｏｄｕｃｔ’Ｓ Ｌｉｆｅ Ｃｙｃｌｅ［Ｊ］ ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１ ９８６（１ １）：６１—６９． 作者简介： 万方（１ ９８７一），女，２０１１年毕业于中国人民大学本硕企业管理专 便利店营销中强调自有品牌的促销，如让消费者对自有品牌的日用 业，目前就职中化石油有限公司。 便利店零售既然是天然“货架”，就要利用整合传播手段，在 （五）最大化利用自身资源进行自有产品推广营销 品进行试用、食品进行试吃；将自有品牌商品放在店内货物陈列的 Ｍ０ＤＥＲＮ ＢＵＳＩＮＥＳＳ现代商业 ８８
